中国洗衣机品牌红海博弈：海外之争成焦点

海关总署2024年9月18日发布的数据显示，2024年前8个月，我国出口重点产品中，家用电器继续保持两位数增长，同比增长14.7%（以美元计），截至8月，中国家电出口已经连续18个月实现同比正增长。依托于制造与供应链优势，以及持续提升的品牌力，中国家电品牌正在加速抢占全球市场份额，成长空间巨大。

这一点在2024年上半年的业绩报告中已经得到了体现。有数据显示，2024年上半年，按照申万行业分类，106家家用电器行业上市公司共实现营业收入8334.65亿元，实现归母净利润512.72亿元。其中96家公司实现盈利，73家公司营收规模同比增长。海外市场已经成为家电企业业绩增长的重要动能。以TCL智家为例，2024年上半年，其境外收入达到66.49亿元，同比大幅增长38%，海外自有品牌业务收入同比增长54%，均远超行业增速。

海外市场的迅猛增长，正在为中国家电品牌带来新的增长动能，特别是对于以洗衣机为代表的成熟品类。中国洗衣机市场已经高度饱和。国家统计局数据显示，2022年，中国城镇洗衣机每百户拥有量为101台，农村洗衣机每百户拥有量为97台，新增市场需求已经接近天花板。因此，多年来，洗衣机市场虽然稳健增长，但规模增长却已经有限。奥维云网数据显示，2024年1~8月，洗衣机（含套）零售量2437万台，同比增长4.3%。

而在海外市场，洗衣机规模一直呈现高增长态势。公开数据统计显示，2023年中国洗衣机出口量实现超过38%的大幅增长，年度同比增速在三大白电中位列第一。进入2024年，在中国家电出口持续强劲的大趋势下，洗衣机出口继续高歌猛进。海关总署数据显示，2024年1~8月，洗衣机累计出口2,170万台，同比增长18.8%。

巨大潜力的吸引之下，海外洗衣机市场成为了香饽饽，不仅有传统品牌的抢滩，更有品牌将其视为扩张新赛道，比如智能清洁品牌的代表之一石头科技。2023年3月，石头科技推出了首款洗烘一体机。2024年继续加大投入力度，目前已经成立了洗衣机事业部，计划在2024年打开市场，2025年完善品类，未来扩展到洗烘套装、洗衣机、迷你洗衣机市场。之所以有信心在红海中分羹，海外市场积累是支撑。依托于此前的扫地机器人成功的海外销售，目前，石头科技已经在美国、英国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国、加拿大等多地设立海外公司，而这些都将是其洗衣机产品海外拓展独一无二的优势。有消息称，目前，公司已与欧洲、东亚等多个地区的合作商进行了初步沟通，并与目标客户群体达成合作意向。

不过，海外市场蛋糕虽好，真正入口却没那么容易。面对多元化的消费者，洗衣机企业要想脱颖而出，首先要有卓越的产品力和服务力，不断突破技术壁垒。例如，2024年，美国对家用洗衣机的节能标准进行了更新，新标准以能效比（EER）和水效比（WER）进行表示，其中，直筒超紧凑型（容量＜1.6ft3）全自动洗衣机，EER最小限值为3.79，WER最小限值为0.29；直筒标准尺寸（容量≥1.6ft3，平均循环时间≥30min）全自动洗衣机，ERR最小限值为4.27，WER最小限值为0.57；滚筒紧凑型（容量＜3.0ft3）全自动洗衣机，EER最小限值为5.02，WER最小限值为0.71；滚筒标准尺寸（容量≥3.0ft3，平均循环时间≥45min）全自动洗衣机，EER最小限值为5.52，WER最小限值为0.77；半自动洗衣机，EER最小限值为2.12，WER最小限值为0.27。

再如，2023年11月22日，欧盟正式发布了新版家用干衣机生态设计法规EU2023/2533，与同年7月13日制定的家用干衣机能效标签法规EU 2023/2534共同构成了新的家用干衣机能效法规管控体系。新版法规较旧版EU 932/2012和EU 392/2012，在能效程序标识、冷凝式滚筒烘干机的冷凝效率、关机功耗等方面进行了变更，并新增延迟启动状态下的功耗，对能效标签等级调整。这给国内洗衣机企业带来了新的挑战。以能效标签等级为例，欧盟的能效标签的等级从原来的A+++ -D改为A–G等级，而在国内市场，干衣机尚未进入中国能源效率标识产品目录，没能形成统一的能效标识。

除了技术、标准的升级挑战，洗衣机企业还需灵活应对海外贸易政策的变化带来的影响，如，加征关税、新一轮贸易摩擦等，这是有先例的。例如，针对洗衣机，2015年美国家电制造商惠而浦提请对三星与LG原产于中国的大型家用洗衣机产品进行反倾销调查，被美国商务部认定后，波及了中国本土品牌对没洗衣机出口量。

展望未来，中国洗衣机海外市场的红利有望进一步释放。对于中国品牌而言，攫取海外市场红利，是一场长期主义的奔赴。相关企业不仅要持续研发创新，不断推出具有高附加值的产品，以满足多元化消费者的消费求，还要构建多维度的营销服务体系，更要在前瞻性规避国际贸易风险的同时，确保自身产品能够更好地触达当地用户，最终以品质赢得全球消费者的青睐。

作为中国家用电器研究院建院60周年系列活动之一，“2024年洗衣机行业发展大会”将于11月在苏州召开。届时，专家学者、企业精英将共聚一堂，从宏观经济、出口市场、标准认证、前沿科技等维度，探索洗护产品发展新路径。期待您的参与！