大家下午好！很高兴在这样一个会议上跟大家沟通一下，这个题目很大，叫互联网时代的营销。互联网来了之后对我们这些传统产业，传统的企业都构成了非常大的挑战。实际上不是机会，因为互联网本身具有这些技术，我们传统的家电企业不太具备。另外像电子商务以渠道获胜家电企业构成比较大的冲击。

    这几年家电企业基本上找到自己一条道路，今天给大家讲一些概念。在互联网时代可能一些比较新的模式，因为这个时间比较短，我还在路上琢磨，把每一个讲一遍，还是选择其中某一部分讲一讲。我们大概这么几个概念，一个就是社群营销，第二个就是O2O营销，第三个个性化定制，通常翻译成客制化。还有大家比较感兴趣的大数据，还有云计算一些概念。

    我们有一些行业用的比较多，有一些行业互联网营销比较少，O2O现在在家电行业用的比较多。先从社群营销说起，社群其实这个概念并不是互联网到来时候才有设计，在没有互联网时候我们其实存在着社群，只不过互联网来了之后为人和人之间的沟通，为社群形成，为社群的运行提供了一个平台。就像微信这样。过去也有同学圈子，远在美国同学找不到，有了微信以后沟通更方便。

    互联网时代社群变的非常多，我们先举个例子，这个社群营销怎么玩？歌手大家知道叫GAGA，他在Twitter和facebook粉丝上有8千多万人，其实这个社群已经太庞大了，做社群营销的时候，大家注意这个人群太大其实很难做的。因为人群大的时候，传播方式只能是广播式，社群是要互动的，边界不能过大。GAGA经济公司从7、8千万人选出一部分最活跃，专门做了一个网站，把这个小孩取了一个名字叫小妖怪，他们经常和GAGA之间产生比较强烈的互动。

    GAGA也是一个产品，运营的收入80%来自于100万个小妖怪。比如说去分享她的演唱会票，GAGA设计一款什么体恤，买的人非常多。这个社群要群分，比如说共同地理位置，同乡，共同的职业都是教师，共同的需求都要看病，共同的兴趣爱好都喜欢电影，相近社会地位和社会资本，都是所谓成功人士，相近的价值观等等对人的切分是多维度，多立体。

    这样一个社交平台，这样社群非常多，包括论坛、网站、微信、微博等等，但是总体来说是以虚拟化趋势，借助与互联网。我们把社群作为分类，最底部社群是最广泛的社群，我们把他叫做通信级社群，微信上的几亿人是不是一个社群，也是一个社群，微信上几亿人就是一个通讯级的社群。社群像一个金字塔一样，慢慢变成主题性社群，主题有了吸引人比较多，从比较宽的主题，到比较窄的主题形成一个金字塔。社群其实本身是一个很复杂一个概念。

    基于这个社群营销怎么做？目前来看从全世界来看，大概这么几类，一类就是产品服务的社群直销。比如一个朋友圈、微信圈等于，现在微营销在中国其实也是很奇特，也有过百亿级的微营销。我们只能说有一些微营销组织，过去线下那些传销模式搬到线上，这个也不能算是太大一种创新。但是，基于这个朋友圈，基于社交网络里面的直销，这一块的比例一定是在增长，增长很快。哪些产品比较适合社群直销，基本上构造要沟通比较紧密，会员之间社群成员之间交往比较频，这样一些行业，比如旅游，大家互相推荐有什么好的地方玩。比如学习，报什么班，学习和旅游文化类。

    医疗健康产品这些比较适合于产品和服务的社群营销，只不过现在适合这种产品目前实际上比较少。如果多层次直销大家知道有非常高的毛利才能支撑，实际上这样产品不好找，这个模式将来一定成为相当主流的模式。还有一种CRM升级形态，这个对于传统企业来说，就是从会员制走向社群营销一个必由之路，因为我们过去有很多会员。今天中午来到陕西连锁书店老板，他已经进了几十万个会员，怎么办？怎么办内容到会员群里面，这个是很多传统企业思考问题。

    另外还有社群，还有精准广告投放，精准互动。社群这样一个资源，互联网语言也可以说是流量资源，还有一个模式创新，变成多边市场。我有一个核心社群，这个社群我能够掌握，我可以吸引其他的相关主体，其他的企业来共同为这个社群服务，这个时候我这个企业变成一个平台型企业。那些为这个社群提供服务主体，那些厂家、商家变成我的客户，变成多边市场。

    举个例子，比如说信用卡，招商银行信用卡可能白金卡所覆盖人群比较多，白金卡赚钱比较慢。这1千万个白金卡我们给他提供什么服务？旅游服务，医疗服务，学习服务，理财服务等等，这些服务不是招商银行做的，是其他人提供服务，这个时候多边市场形成。像苏宁这样零售企业来说，将来有可能这样做，因为我们在深圳已经发现了我们有服装企业这么做成。一个女装企业，他就是做中高端女装，吸引了很多会员，有了20年的历史。有了会员以后，开始搞会员活动，旅游、文化一些活动，搞了之后为这些会员提供新的产品。旅游产品、红酒产品、未来还有教育产品，所以这是一种模式。

    还有一种基于社群营销模式叫做营销智慧众筹，我让社交网络里面这些粉丝来参与价值创造，从我们国内目前这样案例不是很多，尤其我们家电企业还是以产品为中心，以渠道为支撑模式。像小米一开始有这样模式，小米软件开发让粉丝来提建议，这样我们把叫做智慧众筹。所以以后在很多行业都得尝试这种。社群这个营销现在有几个难处，因为我们接触企业比较多，很多企业也投钱，弄一个微信公众号，搞下来一天只有几百个人看，自己原创内容也找不到什么内容。搞敏感问题，其实作为企业来说不是很适合。现在微信话题还是比较难找，社群营销问题就是有两点，第一个效率不高，如果说是一个特别广泛社群，跟大众营销没有什么区别。如果是一个小众，效率不是很高。

    第二个，因为社群营销有的时候社群建立非商业，再一个非商业里面又切入商业因素，这个时候有的时候两种逻辑冲突，这个很多企业面临问题。大家看到很多时候，一些朋友圈里面或者社群里面，谈着挺好，有一个人搞一个广告大家很生气，但是不打广告那个社群没有什么收入，这个问题来了。所以我个人想法，可能在商言商，告诉所有人我这个就是商业性，别弄的又像商业又不是商业。

    社群营销观念就是针对累计和维护。另外还有保护信息透明共享，把信任关系建立起来。任何一个社群真正成立，必须有杀手级应用。真正能够吸引人的应用，这个应用找不到，这个社群比较难维护。举个例子，华夏基石咨询集团我们有一个微信号，叫易洞察（音译），目前几十万个粉丝，我们这个联动可以，因为我们一开始确定了一个主题，就是宣传华为，三分之二文章跟华为有关系。所以很多人说，老说华为干什么？其实华为这些管理思想，管理的方法，这个对很多中小企业来说是一个杀手级应用。从内容来说这是一个杀手级应用，大家喜欢听任正非讲话。

    O2O现在说的比较多，包括马云讲全零售时代到来，在国外很多人研究就是全渠道，全投入，根据顾客体验要求，希望在什么地方买就在什么地方买，无所谓线上好线下好，没有这个概念，任意情况下都可以买，根据不同人群，不同需求情景，我们给他设计。举个例子，美国其实电子商务比例现在家电在家居领域比中国还要低，尤其家电，这个很奇怪。但是你说我儿子去美国留学，比如芝加哥一个人不认识，没有人送他去，租一个房住，所有家用电器都要买，肯定都是网上买。但是美国居民因为周末要去一个大型地方玩，他们可能走到店里看到彩电，是华人做的一个电视，在美国普通老百姓看到就是很奢华产品。小孩看到非常喜欢，就可以买一个。

    这个将来会成为通用模式，没有一个企业不是说我不是O2O。我思考了一下，我们怎么来研究这个O2O，实际上用一张表可以把O2O说清楚，我们一个企业创造价值的流，可以分解为商流、信息流、物流，把这个细分可以分解为9个流，这9个流根据顾客需求、特点，你来设计哪个流放在线上，或者线下，这里面没有什么疑问就是物流肯定是线下，包括仓储、陪送等等。资金流基本上没有疑问，未来以线上为主，线下消费未必去交现金，将来各种情景下支付。所以资金流可能以线上为主，但是也包括线下。

    权利流看不见，可以忽略。比如现在话筒卖给前排老总，他说一块钱话筒我要了，这个时候他把钱给我了，这个话筒的权利给他了，所以多出一个权利流出来了。还有一个交易流，签合同买单那个流，这个流显然既可以在线上也可以线下。下面是信息流，产品展示，展示在线线下上还是线下。举个例子，大型彩电一定是线下展示，沙发也是，因为沙发大小高低在互联网上看不清楚。还有一个交互流，交互比较适合于互联网上，但是线下也有交互，所以像装修企业有时候线上，线上可以设计样式等等。

    顾客实际体验流，有些顾客在线下体验。过程流就是整个过程，这个就是信息流。实际上对我们来说考虑到展示流，交互流、体验流和资金流、交易流，哪些在线上还是线下，这个逻辑要讲清楚，没有那么复杂，也没有那么纠结。现在传统产业，家居产业，家电产业，这些基本都找到方向。举个例子，过去家电产业互联网上把价格卖的很低，有什么意义？所以线上对于家电企业来说，最主要就是展示流。所以将来可能要倒过来，新产品先在网上卖，而且卖的比线下还要贵，日本已经有这样的品牌，线上产品比线下贵5%，老百姓也接受了。

    适合于线上卖，比如说小型，适合单身汉，物流比较方便的，售后服务比较少的，这样很显然用线上方式好一些。所以这几年有一点市场，人们想清楚了，我们要感谢两个品牌，一个叫Vivo，一个叫OPPO，基本上没有线上动作，人家每年利润在100亿以上。家电企业要反思，自己把自己流失掉了。市场没有那么困难，因为我对厨电行行业比较了解，整个农村市场电器比较膨胀，很多人没有赚钱，为什么？被互联网冲击了。

    O2O这些什么团购，线上交易这些不说了，刚才已经把原理讲清楚。简单说一下线上线下双通路，目标市场区隔，不同人群，不同需求情景区隔开，后面按不同产品线，按产品线比较难区隔，还是按不同人群区隔，或者以时间区隔。最好还是按照目标市场区隔，这个比较符合营销原理。下面就是定制化，定制化我们叫N=1，市场单元就是一个人一个市场，高度个性化市场，而且客制化就是他变成了自己参与创造，就是从DIY到CIY，这个时候产生新的概念，既是生产者又是消费者。这是美国最大一个定制化网站，他们一些做法，这个企业是从定制明信片开始，我自己把我头像传上去，明信片由我头像变成个性化明信片。开始时候用户可以设置专区，还可以吸引设计师、艺术家进场购买版权。我从画家画里面买几个版权，弄到明信片里面说这个画我已经买了，带有版权交易性质。

    另外对于这个网站来说，还可以做使用授权符号，这个网站买了很多符号，比如说米老鼠，还可能买了其他，或者猫，每个人交一点钱就可以使用这个符号。比如说这个网站把现在最火小男孩头像买了，小姑娘把这个头像买下来定制到体恤上传起来。还有上传内容使用工具设计图案。还有临场拟真In  suit。这样网站在国内目前还没有，这实际是一个创业机会，这个网站在美国被亚马逊齐平的网站，但是在国内还没有，整体运行太难了。可能中国消费者表达自我需求还没有到像美国那么强的底部。

    还有像个人出版社，在网络上叫Shutterfly，就是把自己照片传上去，可以做成鼠标、画册、体恤等等，同时这是一个图片分享网站。除此之外像珠宝、服装、食品等等。客制化的关键，就是第一你供应链非常柔性，要帮助顾客选择一些图案，选择一些款式，提供技术工具协助顾客实现梦想，引导顾客消费，还要为部分提供社交平台，自己选了一个图案，做了一个东西，让大家都看见，我这个网站就要提供这样平台。

    下面讲一下大数据，最著名一个案例就是纸牌屋，纸牌屋这个出品方是一个流媒体提供商，过去是做碟片出租，现在是做视频服务，他是收费的。他根据数据分析，发现英国有一个很早以前大概是80年代拍一个黑白电视剧叫纸牌屋，老有人看节目。这个公司人觉得这是一个好剧本，好的IP，他就买下来，把这个英剧版权买下来，1亿美元投资拍片，两年独家播放，付费观看。由这么一个项目使得他这个公司市值最高时候冲到400亿美金。

    这个片子之后，这个人再也没有拍出更好的片子来，所以这个数据分析很难的，也是可遇不可求求。大数据分析什么结论，比如说老男人喜欢看政治剧，谁来点80年代那个片子，都是老男人。而且喜欢攒着看，喜欢夜深人静的时候看，看资本主义政客是多么丑恶，半夜然后睡觉。喜欢凯文这个人同时也喜欢大卫芬奇，由此就可以拍片子了，把这两个人搞在一起拍纸牌屋。目标市场就是老男人。

    大数据4个特点，第一个是量大。第二个是及时，是动态数据，理论来说死数据就不叫大数据，我们国家图书馆里面所有存书都不叫大数据，他不是动态的，他不是及时，形式多样，一会有一会没有这叫大数据。我们过去营销分析基本是抽样分析，市场调查是抽样，他不是，他样是总体，整个信息分析，然后能够处理多种形态，非结构化信息，没有经过整理，没有格式化，没有分类这种信息，变成了表格的信息理论上也不叫大数据，他们是流动。大数据处理就跟处理垃圾一样，分类，有视频，有文字，最后再来分析。而且处理都是一阵一角。

    信息挖金，挖金同时不太关注因果关系，数据多了，动态了，因果关系太复杂了，找不到了。可以找出相关性，比如说有一天，假如说北京雾霾正好比较多的时候，突然吃酸菜多了。举个例子，没有理由，不知道为什么？这就是相关性，这就是大数据结果。所以大数据分析既能够关注群体，又能够关注个体，既宏观又微观。

    大数据三个模式，比如现在屈臣氏，把他大数据那些摄像全部打包卖给保洁，保洁分析。然后软件提供，像IBM，提供专业信息预测，飞机什么起飞。最后一种就是营销创新。分析顾客行为，从目前来看零售行业大数据运用最多，比如说像顾客推荐产品，交叉销售，目前这个也不是很成熟。有一个人搜索墓地，连续半年天天给他推荐骨灰盒，目前这种推荐没有通过人工智能，通过人工智能才能把真正需求挖掘出来。

    另外一个就是优化产品陈列，还有一个是利用网络上大量文字分析顾客心理动态，比如说澳大利亚有一种酵母酱，比我们老干妈吃的人还要多，利用大数据整个互联网上微博等等数据分析人们关注酱什么东西，人们总关注这个酱好不好吃，老百姓更关注这个酱能不能有什么新的用法，原来是用面包吃，现在能不能做鱼。

    教育云，就是学生作业在网上可以跟老师和家长互动，目前云产品从全世界来看，比较成熟都是信息类，软件类，教育也是内容类，还有教育云，医疗云目前比较多，相对而言比较成熟。还有软件云，其他还在尝试中。

    谢谢！