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消费升级带动产品结构升级 健康舒适成热水器行业新风口

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热水器
2017-04-19 08:50:13        作者:       来源:环球家电网
核心提示:热水器市场表现亮眼,得益于宏观环境、政策利好以及产业内部结构升级等多方面积极因素的集中释放。2016年以来,虽然宏观经济下行压力仍然存在,但是房地产市场却出现了爆发式增长,从而带动了热水器市场的一路上扬。

2016年,全球经济依然处于金融危机后的深度调整期。国内经济增长放缓,人口红利走向终结、产品普及接近顶峰,中国家电行业面临着持续的转型升级挑战。值得一提的是,在2016年中国家电市场整体微增的情况下,热水器产业却保持快速上升势头,实现了两位数的高幅增长。

4月18日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息资源开发部指导,中国家电网与独家渠道商京东家电联合主办,主题为“沐浴美学 鲜活·净·享”的2017中国健康热水器行业高峰论坛上,奥维云网发布的数据显示,2016年我国热水器行业市场零售额达到749亿元,同比增长13.5%。其中,电热水器和燃气热水器零售额分别同比增长13.1%和22.5%,远高于整体家电市场的增长水平。

利好利空因素并存 热水器行业增势不改

热水器市场表现亮眼,得益于宏观环境、政策利好以及产业内部结构升级等多方面积极因素的集中释放。

2016年以来,虽然宏观经济下行压力仍然存在,但是房地产市场却出现了爆发式增长,从而带动了热水器市场的一路上扬。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示,2016年房地产市场销售升温对新增家电消费的拉动作用十分明显。各地棚户区改造和农村危房改造工程的顺利推进,为市场发展提供了增量空间。


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国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹演讲


奥维云网副总裁郭梅德认为,“煤改气”、“煤改电”等政策红利也对热水器市场的稳步增长和均衡发展起到了很大的作用。

近几年,“煤改气”、“煤改电”政策相继在各地区落地开花。在2016年12月20日,国务院又印发《“十三五”节能减排综合工作方案》 ,明确要求确保实现“十三五”节能减排目标。此外,随着新型城镇化、西气东输工程的不断深入,燃气热水器市场的发展空间将进一步扩大。同时,各地广泛关注的“煤改电”政策也有助力于推动热泵热水器市场的进一步发展。

消费升级推动热水器产品结构进一步向高端化方向发展,进而促使产品均价提升,对于热水器市场的稳定增长也功不可没。

国家信息中心数据显示,2016年中高端热水器产品销售比重持续上升。其中,2500元以上价格段电储水热水器销售占比从2015年的13.78%提升到了2016年的17.00%;2500元以上价格段燃气热水器销售占比从2015年的42.05%提升到了2016年的48.49%;60升以上电热水器销售占比从43.33%提升到了47.74%;12升以上燃气水器销售占比从46.10%提升到了62.65%。

蔡莹提醒热水器企业,虽然2016年热水器行业增势喜人,不过2017年一季度市场增幅开始趋缓。而且,近期各地区房地产限购政策的出台,将间接影响新增家电需求的放量。

此外,热水器品牌市场竞争加剧、节能环保门槛提高、原材料价格持续波动,这些都考验着热水器企业驾驭与化解风险的能力。

不过,许多与会企业代表认为,近期的房地产调控和原材料涨价未必是坏事,在一定程度上可以削弱部分中小企业的竞争力,有利于提升产品档次,借机将假冒伪劣产品淘汰出局,进一步加快行业洗牌速度,形成健康良性的行业发展大环境。对于热水器行业全年走势,业内人士多持乐观态度。

电商酝酿品质革命 三四线市场蓄势崛起

对于热水器行业而言,除了政策红利和产品结构升级带来的机遇,渠道的发展也存在着巨大的想象空间。

国家信息中心数据显示,今年一季度各个级别的城市中,三、四级市场热水器销售情况整体上要好于一二级市场。国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示,随着一二线城市房地产调控力度的加大,三四线市场将会迎来新的发展机遇。

此外,伴随着我国能源消费结构的变化,全国正在加快燃气管道网络的建设步伐。各区域分支管道及县县通工程的完善工作陆续展开,积极推动了三四级市场煤改气工程的实施,燃气热水器在三四级市场有望迎来快速发展。


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在热水器行业的销售渠道中,电商的高速增长为行业的整体发展提供了澎湃的动力。奥维云网数据显示,2017年第一季度热水器线上市场零售量规模达到225.3万台,同比增长39.8%,零售额为28.2亿元,增幅达到41.6%。

此外,京东家电公布的数据显示,2016年京东热水器整体增速达到了73%。13升以上燃气热水器逐步成为主流,占比超过40%。60升电热水器一枝独秀,占比近半。社会新兴主力消费群体对品质的要求,推动着线上产品不断向高端化方向发展。

在京东家电厨卫采销部总经理孙志涛看来,热水器在线上市场的增长还会继续保持,一方面是因为线上的产品结构在不断升级,另一方面,随着电商对三四级市场甚至农村市场下沉力度的加大,也会给热水器行业带来比较可观的增长。

近两年,国内主要电商企业都加快了渠道下沉的步伐,数字化门店、物流仓储、一体化服务等不断完善,这将帮助热水器行业进一步拓展三四级和农村市场。据了解,目前京东配送已经覆盖超过全国2800个区县级市场,1700余家京东帮。目前热水器在京东帮的销售占比为16.16%,预计2017年占比将达到30%以上。

本届高峰论坛期间,京东家电联手多家行业主流热水器品牌共同启动了“2017京东热水器节”。据孙志涛介绍,4月18日——4月23日,京东家电将同主流热水器品牌一道,重点推广节能、健康、智能热水器产品,让热水器在线上市场的产品结构升级落地。

健康需求激发产品创新 产业升级大幕开启

事实上,无论是整体家电市场还是热水器产品,消费升级带动产品结构升级是行业发展的内在驱动力量。

从整体来看,健康化、舒适化、智能化、艺术化已成为热水器产品的发展趋势。中怡康数据显示,近三年来13升及以上大出水量燃气热水器产品加速扩容,60升及以上的大容积电热水器产品持续放量,超薄机身、钻石切割等艺术化外观崭露头角。此外,随着远程控制、语音控制等模块功能的加入,热水器智能化产品不断渗透。

对此,中怡康品牌中心总经理左延鹊表示,我国居民消费层次正在不断提升,未来热水器产品的发展应该聚焦于用户体验的完善,根据区域环境、消费需求、使用场景等特点进行产品创新和服务的升级。

近年来我国经济快速发展,环境污染事件的频发,唤起了人们对于健康生活的渴望。与此同时,自来水在运输过程中受管道二次污染、社区二次供水等因素影响,含有大量的泥沙、铁锈、余氯、细菌、重金属等物质,而上一代热水器很容易产生水垢造成细菌滋生,给人们的身体健康带来极大的威胁。


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随着消费者对健康洗浴体验的关注度不断提升,新一代“健康”类热水器消费需求迅速崛起。奥维云网数据显示,2016年“健康”类热水器零售额比重已经接近40%。在消费需求持续升级下,预计2017年“健康”类热水器将继续增长,市场份额将超过60%。

另据中怡康数据显示,目前健康型电储水热水器品牌已经达到了20个,在售机型236款,热水器龙头企业围绕健康卖点对产品不断进行优化升级。海尔推出的新一代抑垢净水洗型防电墙热水器搭载了双效抑垢、三级净化技术,保证水质洁净的同时又能有效抑垢实现“自清洁”;美的6D净化系列热水器添加了高温杀菌、TECH活水排污功能;A.O.史密斯推出了免更换镁棒薄型金圭内胆电热水器;林内倚天系列燃气热水器还具有水温按摩、保养美肤功能。

“用户洗浴诉求已经发生变化,健康舒适正在成为影响热水器市场的新风口。”中国家电网总编吕盛华表示,市场需求的变化为热水器产品结构升级注入了全新的动力,市场的扩容也吸引了更多参与者,但随着市场增长放缓,行业淘汰赛将很快拉开序幕。

早在2012年,中国家用电器协会便组织行业内骨干企业及高校、科研院所专家共同编制并发布了我国家用热水器产业首份技术路线图。为了更好的引导热水器产业进行技术创新、推动产业转型升级,中国家用电器协会在去年对热水器产业技术路线图进行了修订,并于2016年11月召开的中国家用电器技术大会上正式发布了《中国家用热水器产业技术路线图(2016年版)》 ,在热水器的安全可靠性、能源效率、绿色环保设计、舒适健康功能、产品结构升级、建筑一体化、智能化以及先进制造等方面提出了相应的技术指标与目标。

中国家用电器协会副理事长徐东生表示,希望热水器企业能够在新版路线图的引导下,更好地对热水器产品进行技术创新,加速推动产业转型升级。同时,也希望热水器企业以消费者为中心,抓住用户痛点,推动产品不断优化,更好地满足消费者提升生活品质的诉求,促进热水器行业健康发展。

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