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2018上半年白电市场:曲折中坚定上行

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白电
2018-08-08 14:09:54        作者: 张丽      来源:环球家电网
核心提示:受房地产市场不景气、原材料成本上升、出口贸易局势不明朗等因素影响,市场对2018年的白电行业并未给予高期待值。不过,从2018年上半年的发展态势来看,白电行业发展虽有曲折,却保持了稳定的增长态势。在现阶段,白电市场仍旧是家电领域格局最稳定,利润值最高的版块。

受房地产市场不景气、原材料成本上升、出口贸易局势不明朗等因素影响,市场对2018年的白电行业并未给予高期待值。不过,从2018年上半年的发展态势来看,白电行业发展虽有曲折,却保持了稳定的增长态势。在现阶段,白电市场仍旧是家电领域格局最稳定,利润值最高的版块。


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行业高端化转型提速,价格上涨成常态

2018年上半年,白电市场的涨价趋势非常明显。中怡康推总数据显示,与去年同期相比,今年第一季度,冰箱、洗衣机、空调的价格同比增速分别为 12.2%、7.1%、4.6%。也正是因为单品价格上涨,即 便是市场需求低迷,白电市场的零售额也实现了大幅增长。中怡康统计数据显示,2018年第一季度, 冰箱零售额同比增长17.1%,零售量同比增长2.2%; 洗衣机零售额同比增长15.0%,零售量同比增长 7.4%;空调零售额同比增长17.3%,零售量同比增长 22.7%;冰柜零售额同比增长18.5%,零售量同比增 长12.4%。 

在消费需求并不强烈的大环境下,白电企业毅然 选择涨价,既是“无奈之举”也是“主动出击”。无奈, 是因为成本上涨压力持续增加,让从业企业不得不 涨价以维持一定的利润空间。铜、塑料等材料是家 电重要的原材料,在白电企业成本结构中占比接近 90%,而近两年来,受到供给侧结构改革及环保监督 等相关政策影响,上述原材料价格都在持续上涨。与 此同时,人力、物流、仓储等成本也在飞速增长,白电 企业想要维持既定的利润空间就必须涨价。

主动出击,是消费升级大潮下,企业为获得更多主导权必须进行的变革——加大研发投入力度,满足人们日益增长的美好生活需求。随着我国经济步 入新常态,消费升级越来越强烈,价格已经不再是影响消费者选购的核心要素,智能、健康、节能环保 等多元化、品质化的消费需求开始主导市场。想要赢得消费者青睐,不被转型中的市场边缘化,白电企业必须积极创新,推出符合消费者品质化需求的产品的同时,还要努力优化服务体验,研发成本、服务 成本的提升不可避免。为了避免入不敷出,涨价是必然之选。

无论是因为成本上涨压力还是基于消费转型升级需求,白电价格的高位状态都已经不可逆转。未来,白电企业想要依靠价格取胜已经不现实。这也 就意味着,白电行业传统的规模红利时代已经结束,加大技术投入,努力提升产品溢价才是制胜王道。 

寡头割据格局稳固,强者恒强成常态

一直以来,白电都是一个行业集中度非常高的产业。在2018年上半年,这一格局更加凸显。中怡康一季度的线下月度监测数据显示,2018年一季度的白电领域在销品牌数为101个,而前十大品牌的零 售额份额高达92.0%。海尔、美的、格力三大白电巨 头的业绩也是一片飘红。以第一季度为例,公开数据显示,2018年第一季度,海尔实现营业收入427亿元,同比增长13.01%,归属于上市公司股东的净利润 19.8亿元,同比增长14.02%;美的实现营收697.38 亿元,同比增长16.70%,实现净利润52.56亿元,同 比增长20.76%;格力实现营收395.6亿元,同比增长33.29%,净利润55.8亿元,同比增长39.04%。 

之所以会形成如此明显的巨头割据局面,是由 白电行业的特有属性决定的。多年以来,白电行业的核心技术未曾出现革命性的变化,为从业企业预留了足够的技术及规模积累时间。经过多年的发展, 从一开始的“外资加工厂”到“掌握核心技术”后, 压缩机电机等核心部件的自给自足,白电巨头们已 然在规模扩张的同时完成了技术积累。规模化与强 技术的合力作用下,白电巨头们得以在产业价值链 上占据了更多的话语权,尽享全产业链竞争优势, 盈利能力越来越强。

在白电市场,强者恒强的格局日益稳固。值得庆幸的是,得益于整个家电行业的高端化转型以及 消费者消费理念的日趋理性,巨头企业之间的竞争 重点并未放在价格上,而是围绕产品性能创新、服务体验升级展开,形成了以创新驱动的良性竞争氛围。这奠定了整个白电行业继续稳步发展的基调。 不过,也正是因为只有大玩家入场,市场迭代依然 是“技术+资本”的重资产博弈,讲究循序渐进,短 时间内依然难以出现颠覆性的变革。可以预见,未来很长一段时间里,“稳健”都会是白电市场的主旋律。

从2018年上半年白电行业的发展形式来看,高端化转型和寡头割据的趋势已经不可逆转,并已经 呈现出了相应的影响——在白电市场,中小品牌的生 存空间正在被急速压缩。今年下半年,白电市场对中小企业会更加不友善。从7月1日起,洗衣机、冰箱等 家用电器进口关税平均税率由20.5%降至8%,本土品牌固有的价格优势会进一步削弱,届时,以“物美 价廉”征服市场的中小品牌该何去何从?

除了中小品牌的生存大战之外,下半年,白电巨头们的渠道下沉也将是重要看点。从2007年国家实行家电下乡政策至今,已经过了十余年,而以冰箱、 洗衣机、空调为代表的大件白电产品使用周期为9至 12年,新一轮的换代需求将集中爆发。据商务部统 计,2008年-2012年家电下乡产品销量约2.98亿台,换新市场潜力巨大。正在经历市场需求低迷困境的 白电企业必然不会错过这一市场机遇。在国庆长假 的加持之下,下半年的白电市场会呈现出怎样的局面?让我们拭目以待。


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