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2018上半年厨电市场:全线进入降速调整期

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厨电
2018-09-25 10:22:01        作者: 凌慧      来源:环球家电网
核心提示:2012年-2017年,中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%,增长水平远高于整体家电市场, 因而被业内人士和投资者视为家电产业的最后一块利润高地,引发各界力量纷纷强势进军。然 而,整个行业2018年上半年的市场表现却不尽人意,种种数据显示,经过三年的高速扩张,厨电产业已然进入“增速换挡期”。

2012年-2017年,中国厨电市场零售额平均每年增长13.5%,增长水平远高于整体家电市场, 因而被业内人士和投资者视为家电产业的最后一块利润高地,引发各界力量纷纷强势进军。然 而,整个行业2018年上半年的市场表现却不尽人意,种种数据显示,经过三年的高速扩张,厨电产业已然进入“增速换挡期”。

近年来,厨电市场的销售业绩始终与房地产市场的兴衰呈现正相关联系。根据国家统计局数据, 2015年、2016年全国现房面积销售增长均在20%以 上,而厨电等与房屋装修紧密相关的“后房地产产 业”借助商品房市场的火爆,实现了连续三年的急速扩张。2018年初,市场调查机构中怡康曾预测, 2018年厨电行业将轻松跨越千亿门槛,向1500亿规模强势迈进。但随着2017年房地产“317”以及后续 一系列史上最严限购限贷调控政策在全国各地逐 步落地,房地产交易市场进入半冻结状态,厨电市场的滞后反应从2017年末开始显现,2018初市场疲态进一步加剧。


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根据中怡康数据,2018年第一季度,吸油烟机、燃气灶、消毒柜的线下零售额同比分别增长-16.7%、-7.5%、

-11.9%;线上市场增速进一步放缓,流量红利的减弱成为线上销量进一步增长的瓶颈。从市场整体表现来看,第一季度零售额 128亿元,同比下滑6.1%;零售量1366万台,同比下滑3.3%。这样的清冷局面一直持续到到“618”年中大促才稍有改观。鉴于2018年市场开局遇冷并持续低迷,中怡康将厨电全年市场规模预测大幅下调至 1150亿元左右。

传统厨电烟、灶、消大幅下降 区域差异显著

中怡康数据显示,2017年吸油烟机零售额为432.9亿元,同比增长12.7%;燃气灶零售额为263.6 亿元,同比增长11.7%;消毒柜零售额为66.7亿元,同比增长了8.8%。进入2018年,形势急转直下,油烟机产品中,中式、欧式、近吸式零售额同比分别下降 23%、14%、7%;燃气灶产品中,台式、嵌入式产品的零售额同比分别下降25%、10%。

五一销售情况向来被看作是当年家电市场的风向标,相对去年五一的爆发行情,今年五一烟、灶、 消产品线下零售额同比增幅分别为-9.6%、-8.3%、- 12.5%,线上零售额增幅分别为9.7%、3.5%、- 15.2%,由于均价有所提高,所以每类产品零售量的增幅更低。整体来看,五一市场折射出行业销售形势十分严峻,中怡康厨卫电器事业部总经理施婷用 “艰难”二字来形容上半年整体的市场状况。

2017全年现房销售面积同比下滑2.2%,进入 2018年,房地产政策从严偏紧的态势仍在持续,可以预见烟、灶、消市场的低迷态势仍将维持相当一 段时间。然而分区域来看,市场表现也并非毫无亮 点可寻,增长表现较好的市场集中在中西部地区,尤其是三四级市场,同时一线城市均出现较大的负增长。区分来看,一方面,我国城镇化进程远未结束,三四级市场仍然存在巨大的增长空间;另一方 面,一二线市场基本饱和,未来市场需求主流以升级换代为主。

以厨电龙头产品油烟机为例,有数据显示,2016年我国油烟机保有量为每百户28台,而同期日 韩的百户保有量则达到了92台及112台。理论上我国 家庭用油烟机远未普及,尤其是三四线以及农村市场,随着城镇化的进程加快以及农村收入水平的提高,市场空间将迎来进一步的释放。

在一二线市场,市场整体规模的急转直下,并不能掩盖消费升级带来的高端市场异军突起。以五一 销售数据为例,吸油烟机市场,大排风量市场(排风 量≥17m3 /min)额份额双线份额都有不同幅度的提 升且均超过60%,大风压市场(最大静压≥400pa)额 份额双线均达到21%左右,自动清洗、搭载屏幕、智能语音控制等高端产品市场份额和参与品牌均有不 同程度的增长;燃气灶市场,产品在向大火力、高能 效、高颜值方向发展,大火力市场(热负荷≥4.5kw) 线下/线上份额均有提升,一级能效产品线下/线上 比重大幅提升,细分市场热效率在70%以上的市场 提升明显,钢化玻璃材质份额持续提升;消毒柜市 场,嵌入式产品线下份额提升到87.9%。产品结构的 升级也在推动产品市场价格的结构变化,烟、灶、消 双线价格均呈现出不同幅度的增长态势,尤其是线下市场均价,增幅均超过5%。种种迹象显示,传统 厨电的产业升级浪潮正在加速到来,差异化的市场 需求将进一步扩大中高端厨电市场占比。

洗碗机降速维持增长

2012-2017年,国内洗碗机零售量的年均复合增长率达到了84%,到2017年洗碗机的零售量规模扩 增至98.5万台,零售额规模达到43.3亿元。

中怡康5月线下监测数据显示,洗碗机市场零售量和零售额同比都处于正增长状态,零售量虽然只微增0.6%,但零售额整体市场同比增长达到7.9%。虽然这样的增幅与过去几年保持翻倍的高速增长不可同日而语,但在厨电市场整体低迷的大环境下,这样的逆势增长显得十分难能可贵。而更加难能可贵的是,本土品牌比传统强势外资品牌表现出更加强劲的增长势头。数据显示,华帝5月线下市场零售 量同比暴增633.3%,零售额同比暴增749.7%。德意 洗碗机零售量和零售额同比增长分别达到122.2% 和118.8%。

中怡康厨卫电器事业部总经理施婷认为,从消费层面,随着年轻消费群体和中产阶层形成的主力 规模不断扩大,时下主流消费观念逐步呈现出追求 品质、关注体验、注重颜值的特征。伴随着现代人生活节奏逐渐加快,越来越多的消费者渴望摆脱工作以外的繁重家务劳动,解放双手可以享受更多悠闲和亲子时光。从产品层面,产业升级和产品本土化创新为洗碗机行业的发展注入了源源不断的动力。 

我国洗碗机市场普及率目前约为1%,远低于欧美国家市场的60-70%,如果能解决好行业标准、配 套服务、消费者教育、持续研发等相关环节,洗碗机行业的前景将十分看好。

地产红利之后 厨电业何去何从

在地产红利逐渐消失以后,消费需求的持续升 级迭代将成为厨电行业的重要推手;城镇化率的提高以及农村人口逐渐向城市迁移的需求释放,将使得厨电市场规模维持在稳速增长的常态下。

从技术趋势看,随着人工智能技术和智能家居产业的轮廓和前景越发明晰,厨电产业的未来发展 方向必然与之息息相关。从消费群体看,80后、90后 逐渐成为消费主力军,科技感十足、外观时尚、与家 居风格契合度高的产品将收获更多的市场份额。从住房格局看,外观小巧或嵌入式、整体厨电将迎来更大的市场空间。

值得注意的是,2018年第一季度房地产精装修 总规模34.4万套,同比增长93.4%;2018年新增精装住宅项目持续增长,预计超过170万套。此外随着国家房地产改革的推进,公租房、共产房、长租公寓等 精装修市场将迎来大规模增长,厨电作为精装房的 一级配套产品,其未来的增长路径也许将被改写。

无论如何,对于诸多从业企业来说,精准把握 用户需求、通过差异化的产品缔造独一无二的市场价值,是实现发展的唯一路径。高歌猛进之后的增速换挡期,潮水褪去,唯有坚持品质、坚持创新,方能获得留下的席位。

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