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中国彩电企业在国际市场的生存之道

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2019-01-04 12:20:19        作者:陆刃波      来源:中国电子商会
核心提示:国内彩电市场的持续低迷,迫使国内彩电企业纷纷向外开疆拓土,抢占国际市场。从2018年底的彩电全球销售数据中可以看到,TCL、海信、创维等彩电企业的海外之路风生水起,尤其是小米电视在印度市场的战果,让更多企业不能忽略海外市场的巨大吸引力。

国内彩电市场的持续低迷,迫使国内彩电企业纷纷向外开疆拓土,抢占国际市场。从2018年底的彩电全球销售数据中可以看到,TCL、海信、创维等彩电企业的海外之路风生水起,尤其是小米电视在印度市场的战果,让更多企业不能忽略海外市场的巨大吸引力。

中国彩电企业进军国际市场由来已久,海外拓展逐步变成常态化。早在本世纪初,TCL就已经开展了跨国并购和业务拓展。虽然由于对于产业市场以及技术转型判断的失误而未能达到预期,但在当时给中国家电企业的国际化道路做出了探索,也为其今后海外拓展奠定了品牌基础和当地知名度。随后在2010年至2015年间,中国企业开始大量走出国门,进军东南亚市场、拉美市场以及澳洲市场。在2017年“一带一路”政策的推动下,对沿线城市的覆盖力加大。

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纵观家电企业的海外发展轨迹,从最开始的东南亚、印尼等国家,发展到中东、欧洲以及北美地区,从时间到地理的延展,几乎也与国内企业不断提高生产技术,打造高端品牌的进程相吻合。企业对市场的探索和开发是永无止境的,现在大热的印度市场凭借自身条件优势以及逐步上升的国力,成为下一个巨型蛋糕是顺理成章的。这一点,从小米、康佳、TCL、海尔、美的以及华星光电的进驻可见一二。但是,进驻印度也存在诸多风险。印度实行联邦制,各个邦的法律法规不尽相同,语言沟通、物流混乱等问题都是挑战。同时,全球贸易保护主义抬头,美国、欧盟、印度等部分国家和地区贸易保护措施频出。牵一发动全身,受中美贸易摩擦以及多方面因素影响,各国汇率波动较大。这一系列国际环境的变化也都有可能让企业陷入被动局面。

外力不可控因素复杂多变,导致即便面对每年2.1亿台的全球市场容量,多数企业依然还有被爆出“增量不增收”、“海外未获利”的消息。那么欲赴海外之路,踏出一片战场,该预备怎样的锦囊和技能呢?以下就三点因素简单探讨。

首先,因地制宜做好技术。

物美价廉是东南亚以及众多发展中国家消费者的主要购买因素,而欧美发达国家则不然,他们对三星、LG、索尼等深入打入市场的成熟品牌有更高的依赖性。同时,在技术创新发展上,应深度了解当地的语言、人文、喜好和操作习惯,制造适合当地人喜欢的电视产品。因此,要想深耕,技术实力是硬拳头。从国产厂商的发展轨迹来看,在自主技术研发、屏幕生产线建设以及应用创新上都斥巨资投入,以缩小与韩系、日系电视品牌的差距,并希望在高端市场的国际品牌对抗中,逐渐找到自己的定位。也有数据表明,近些年,这些厂商在海外的市场份额正在逐渐提升。

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然后,提升品牌建设。国产电视在海外销售数量的增加,离不开厂商强化自主品牌国际化战略,从产品出海到品牌出海,通过打造品牌影响力,重塑中国电视品牌新的核心竞争力和品牌形象,提升品牌溢价能力,提高产品的经营附加值。不论是欧美市场被海信收购的夏普,还是创维+美兹,都是希望借助其他品牌在当地的影响力和渗透率加入自身品牌的扩张步伐,但企业要想在国际站稳脚跟,净化标签很重要。

再者,全渠道营销覆盖。

入乡随俗,针对不同市场推出符合市场需求的产品,并持续开拓多元化的销售渠道。例如小米进入印度后迅速建立专业门店,并很快与当地最大电商Flipkart建立合作,相当于搞定了“印度版京东”,这无疑为小米在印度站稳脚跟提供了支撑。TCL在美国市场对大型卖场、沃尔玛以及俱乐部渠道进行全面覆盖,并触达区域零售卖场,实现90%的零售覆盖,销售业绩明显提升。全同时销售机构的本土化也非常重要。一些外资家电电企业在中国苦心经营多年,到最后大部分仍未取得成功,一个重要的原因是它们没有进行本土化改造,在市场网络、企业管理方面存在诸多违背当地国情。而重用中国人的国际洗涤用品企业和某些饮食企业一般做得较好。中国企业在海外发展时应当注意这些经验教训。

除此之外,在国际化过程中的产品品质、供应需求、以及成本控制等诸多因素都要妥善处理。但我认为,海外拓展协同合作精神也同样重要,只有中国的企业集体强大,才能在世界市场上有更多的话语权,也才能更有利于行业和自身的发展。另外,不要把国内的不合时宜的风气带到国际上去,其次,要真正开拓国际市场,必须改变中国产品传统的低价形象。再次要不断推出符合当地民情的创新产品,不断追求新概念和新卖点。

 

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