近日，发改委等部门印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，明确提出支持绿色、智能家电销售；促进家电产品更新换代；积极开展消费扶贫带动贫困地区产品销售等。这是继大规模家电下乡之后，国家首次针对家电行业出台刺激消费政策。对于承压前行的家电行业，无异于注入了一剂强心剂。

新政赋能产业升级 强者恒强局面将进一步凸显

在家电行业，补贴政策对拉动内需、刺激消费有着显著作用。根据商务部公布的数据显示，家电下乡政策实施的四年内，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。补贴政策让曾经低迷的家电市场迎来了疯狂增长时代，不仅大品牌迅速扩张，更是扶持了一大批中小品牌。可以说，在中国成为家电制造大国的过程中，家电下乡功不可没。时至今日，家电消费新政的出台，对整个家电行业的持续做大做强依然至关重要。

根据统计数据来看，2018年我国家电消费占限额以上社会消费品零售总额的比重位列第五位。总量上，我国已经是世界上最大的家电生产和消费大国，但从结构上来看，我国绿色、智能产品的市场占比并不高。以传统白电三大件为例，全国家用电器工业信息中心统计数据显示，2018年线下市场，智能空调的零售额市场份额为45.2%，智能冰箱为39.7%，智能洗衣机（具有WIFI或者自动投放功能的型号）零售额市场份额为39.8%。一旦市场打开，市场增量非常可观。发改委预测，若家电消费新政在全国推广，在2019年至2021年期间，预计就可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约7000亿元。

然而，蛋糕虽大，却不再是人人有份。发改委明确表示，《实施方案》提出的鼓励家电消费的政策措施是要把推动家电产业的整体转型升级，同满足居民高品质家电产品的需求更好地结合起来，采用补贴等方式推广高效节能智能产品。对比十年前的家电下乡政策，家电新政的扶持重点是绿色、智能家电，而非所有的家电产品，不仅不会为弱势企业、落后技术提供保护，还会加快整个市场优胜劣汰的速度。通过政策导向，有实力的强势企业会获得更多的红利，进而赢得更大的竞争优势，而缺乏技术实力、服务创新的企业则会被加速淘汰。

而且，家电新政不再是一揽子的硬性规定，而是要因势利导，因地制宜。方案明确指出，有条件的地方可对消费者交售旧家电并购买新家电产品给予适当补贴；有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电销售，给予消费者适当补贴。这也就意味着，家电新政的提振作用有望贯穿整个家电产业链条，涵盖了研发、推广、服务甚至废旧家电回收，拥有全产业链优势的家电企业将享受多个层面的政策红利，获得全方位能力加持，综合实力会更加强大。

可以预见的是，伴随着家电新政的实施，家电行业强者恒强的局面将会进一步凸显。而且，从长远角度来看，家电企业想要尽享这波政策红利，就要凭实力说话，因为在消费升级大趋势下，消费者家电购买日趋理性，如果产品不是品质过硬，且亮点十足，仅仅依靠补贴，根本无法大规模撬动市场的更新换代需求。

标准规范与市场认知培育亟待加强

家电消费新政对整个家电市场的拉动作用是毋庸置疑的。这一点已经在率先推广的北京市得到了证实。2月13日，北京市商务局在官方网站公布了新一轮节能减排促消费实施后的初步成效：春节假日7天，共销售节能减排商品7186台，同比增长6.5%，实现零售额2440万元，同比增长7.3%。对于实力雄厚的家电企业来说，家电新政的出台是不可多得的良机，却也并非没有隐忧。

格力电器董事长董明珠就曾表示，“过去家电下乡补贴，让很多企业弄虚作假，推动这个补贴政策时，反而格力电子比较吃亏。”家电新政的核心是“支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代”，但是，要落到实处却并非易事。

从行业大背景来说，绿色、智能家电都尚处于规范薄弱阶段。国家发改委发布的《2017年中国居民消费发展报告》显示，近年来，我国绿色节能产品供给不断扩大，绿色消费规模持续增长，但总体而言，我国绿色产品市场还存在绿色消费意识不强、有效供给和需求不足、产品性能虚标、以次充好、宣传推广还不够、市场监管还不到位等问题，未能有效激励和引导市场主体和消费者。不仅仅是绿色家电，智能家电同样面临着窘境。中国家用电器研究院智能家电研究中心主任赵鹏在谈到智能家电发展就曾指出，到目前为止，业内对智能尚没有明确的定义，企业的智能创新基本是自说自话，加之整个行业的入门门槛并不高，市面上的智能家电产品不仅同质化现象严重，品质也是参差不齐，应用效果并不能令消费者满意。

从企业层面来说，到目前为止，虽然大家在积极布局智能家电领域，却并没发挥出智能家电的真正实力，除了硬件上的比拼，还没能找到适合的盈利模式，之所以会持续投入，仅仅是为了夺得潜力市场的先机。企业端的迷茫，直接影响了消费端的应用热情。就目前终端市场的反馈来说，智能化虽然是消费者选购家电产品时的核心关注功能，却并不会单纯为了智能的高价买单。

家电消费新政的落地过程中，行业机构、企业与消费者是上下联动的关系，唯有行业机构出台统一的规范，才能构建公平、公正的竞争环境，进而带动企业的参与热情，推出能够真正满足消费者需求的产品，而产品品质的提升，则是消费者购买产品的核心驱动力。

在全球经济波动、房地产销售下行，人口红利消失的情况下，2019年的家电市场仍将面临重重压力，家电促进消费新政的出台，为整个行业的发展提供了全新的契机。不过，要想实现行业、企业以及消费者的三方共赢，就需要行业机构与家电企业共同努力，通过行业规范的建立健全，以及消费认知度的集中培育，让家电产业实现真正意义上的高效发展，让消费者得到真正实惠。