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全线声量巨网造势,爆点不断突围圈层,美的冰箱2019如何盘活营销大局

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美的
2020-01-06 14:30:57        作者:       来源:环球家电网
核心提示:2019年对于冰箱行业是再次失速的一年,连续数年零售量同比下降。需求触顶带来的品牌存量激战令冰箱市场陷入分水岭周期,差异化竞争和技术产品创新决定企业的生死存亡。在行业整体颓势的情况下,美的冰箱却逆势上扬。除了优异的产品创新,美的冰箱的逆势突袭与其一整年优秀的营销动作密不可分。

2019年对于冰箱行业是再次失速的一年,连续数年零售量同比下降。需求触顶带来的品牌存量激战令冰箱市场陷入分水岭周期,差异化竞争和技术产品创新决定企业的生死存亡。在行业整体颓势的情况下,美的冰箱却逆势上扬。除了优异的产品创新,美的冰箱的逆势突袭与其一整年优秀的营销动作密不可分。

2019年,美的冰箱核心动作不断,声量聚网造势能力惊人,打造了数场影响人数超千万的爆点事件;依托渠道优势和核心动作余温将营销下沉终端,在35个省份,数千家门店开展了形式多样的终端营销活动;并针对不同圈层人群又打造了极具人群洞悉的内容,营销内容触达粉丝群体、时尚圈、艺术圈、文学圈、职场人士等多个圈层,品牌影响力不断增大。不仅由点及面盘活了品牌运营与市场运作,更塑造了多维立体的品牌形象。

(美的冰箱2019年的逆势突袭与其一整年优秀的营销动作密不可分)

代言、跨界、逆天挑战齐上阵,核心动作差异化引巨量曝光

美的冰箱本年度品牌之夜提出了"探索新鲜度"的品牌主张,并携手高定服装设计师王玉涛打造了别开生面的跨界盛典。而2019年的营销核心动作中,美的冰箱也以鲜行的态度,进行了多样化的探鲜尝试,给消费者带来满满的新鲜感。

(美的冰箱品牌之夜上的跨界时装秀)

科技展会是家电圈每年火拼最激烈的战场。在本年度的AWE上,美的冰箱以"冰水同框 逆天挑战"获得超过亿次的全网关注,踏出了一条极限挑战的新径。在九月的德国IFA展,美的微晶冰箱再次以"同牛不同温"的实验现象惊艳全场。在技术同质化严重的行业里,美的冰箱以颠覆性十足的保鲜挑战屡屡刷新认知,也带来了巨大的关注。

(美的冰箱前后以"冰水同框 逆天挑战"和"同牛不同温"的科技秀闪耀AWE与IFA展)

针对逐渐多元化、细分化的市场,美的冰箱2019年创造性地携手实力派演员陈坤、当红巨星李现双代言人,分别着眼不同层次、不同需求的市场进行突破,打造出富有层次感的宣传矩阵,撬动了多维的市场。

(美的冰箱2019携手全球探鲜官陈坤)

(当红明星李现代言美的冰箱净味系列)

敢尝鲜,敢于拥抱不同事物,美的冰箱在2019年不仅携手央视《秘密大改造3》、《消费主张》、合肥马拉松等主流媒体与赛事获得大量受众的喜爱,同时还在《潮流合伙人》综艺、《在远方》等热门IP中频频露脸,获得了大量的曝光。

核心动作的差异化、核心媒体与热门IP的联手,让美的冰箱在过去一年中保持着居高不下的关注度,也是其市场表现持续上扬的重要基础。

(美的冰箱2019年相继携手央视《消费主张》与《秘密大改造3》、电视剧《在远方》、综艺《潮流合伙人》等热门IP)

多元营销深入终端与消费者拥抱广阔下沉市场

除了核心媒介的巨大曝光,美的冰箱还紧抓渠道触手,利用核心动作余温,结合形式的创新,推动强有力的终端扩散,第一时间实现全新技术与产品的下沉。打造了多元化的终端营销,在第一线获取消费者的好感与喜爱。

AWE展后,"冰水同框,逆天挑战"深入到全国各省百城千店,在全国消费者面前展现了微晶冰箱魔力。品牌之夜后美的冰箱又以"探索新鲜度"八城巡展、"城市净味正当潮"系列活动,迅速落地新品与新技术。IFA展后,35个中心掀起的"微晶解牛"活动,也让"去美的冰箱门店打火锅"成为行业的年末热词。

(美的冰箱以形式创新的终端营销,拥抱更广阔的终端市场)

面对市场的新态势,美的冰箱选择聚势而为,携手合作伙伴布局广阔的终端营销网络,凭借也因此获得了更广泛的喜爱和支持。

洞察为王内容取胜,深耕多样圈层文化

除了核心动作的爆发与下沉,在去中心化传播的时代,良好的品牌认可还需要更深度的人群感知,圈层营销因此成为激发类群传播,撬动品味相似人群的有力工具。针对不同圈层人群,美的冰箱打造了多样的、具有洞察力的内容,跨界玩味无限,将品牌运营渗透到不同生活方式的消费者中,有力突围不同圈层。

着眼高端人群品味需求,美的冰箱今年年初牵手德国顶级汽车品牌梅赛德斯-奔驰与近百位尊贵的V菁荟高端会员一起探寻千年古村、品徽派韵味,开启专属的星级品质体验;又在今年八月现身达芬奇全球光影艺术展,达成了与高端艺术的跨界对话。而立足潮派新青年的热爱与痛苦,美的冰箱先后携手 "ONE•一个"发起"图书解冻计划",引起数千万的线上讨论;携手瓶行宇宙打造的"宇宙非热点音乐派对",成功点燃苏宁818大促;与京东举办的社畜"蒙面吐槽大会",则得到了诸多职场人士的支持和热议。

蹭热度,追热点是每个营销者都热衷做的事,但是得益于深刻的人群洞察,美的冰箱却能频频将圈层营销做得深入人心,从而将品牌印记深入触达受众内心。

(美的微晶冰箱X"ONE·一个"打造的"图书解冻挑战"引发了数千万的网络讨论)

(美的冰箱现身达芬奇全球光影艺术展)

(美的冰箱携手瓶行宇宙打造"宇宙非热点排队"引爆苏宁818大促)

(美的冰箱携手京东家电举办的社畜"蒙面吐槽大会"受到了职场人士的欢迎)

以产品为载体,制造差异引爆声量;以渠道为抓手,创新形式积累口碑;以用户为中心,深耕内容强化共鸣。面对变化莫测的市场,美的冰箱的营销三部曲高度吻合行业推动渠道下沉、拥抱多维市场的动态,形成了由点及面,广度与深度兼具的曝光与口碑网络。

脱离受众、空有气势和噱头的营销只是自娱自乐。一亿人次关注的"冰水同框 逆天挑战";数千万人响应的"图书解冻挑战";横跨35省份,数千家门店的"微晶解牛"活动;辐射粉丝群体、时尚圈、艺术圈、文学圈、职场人士等多个圈层的优质圈层内容产出......这一份亮眼的成绩背后,不仅是美的冰箱对于市场的清晰认知与把控,更饱含其对于消费者的的关注与敬畏。美的冰箱凭借对于用户的尊重和深刻思考,打造出道路通达、直达人心的营销内容,也因此获得市场的拥抱。


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