首页 >> 企业资讯

全线声量巨网造势,爆点不断突围圈层,美的冰箱2019如何盘活营销大局

关键字:

美的
2020-01-06 14:30:57        作者:       来源:环球家电网
核心提示:2019年对于冰箱行业是再次失速的一年,连续数年零售量同比下降。需求触顶带来的品牌存量激战令冰箱市场陷入分水岭周期,差异化竞争和技术产品创新决定企业的生死存亡。在行业整体颓势的情况下,美的冰箱却逆势上扬。除了优异的产品创新,美的冰箱的逆势突袭与其一整年优秀的营销动作密不可分。

2019年对于冰箱行业是再次失速的一年,连续数年零售量同比下降。需求触顶带来的品牌存量激战令冰箱市场陷入分水岭周期,差异化竞争和技术产品创新决定企业的生死存亡。在行业整体颓势的情况下,美的冰箱却逆势上扬。除了优异的产品创新,美的冰箱的逆势突袭与其一整年优秀的营销动作密不可分。

2019年,美的冰箱核心动作不断,声量聚网造势能力惊人,打造了数场影响人数超千万的爆点事件;依托渠道优势和核心动作余温将营销下沉终端,在35个省份,数千家门店开展了形式多样的终端营销活动;并针对不同圈层人群又打造了极具人群洞悉的内容,营销内容触达粉丝群体、时尚圈、艺术圈、文学圈、职场人士等多个圈层,品牌影响力不断增大。不仅由点及面盘活了品牌运营与市场运作,更塑造了多维立体的品牌形象。

(美的冰箱2019年的逆势突袭与其一整年优秀的营销动作密不可分)

代言、跨界、逆天挑战齐上阵,核心动作差异化引巨量曝光

美的冰箱本年度品牌之夜提出了"探索新鲜度"的品牌主张,并携手高定服装设计师王玉涛打造了别开生面的跨界盛典。而2019年的营销核心动作中,美的冰箱也以鲜行的态度,进行了多样化的探鲜尝试,给消费者带来满满的新鲜感。

(美的冰箱品牌之夜上的跨界时装秀)

科技展会是家电圈每年火拼最激烈的战场。在本年度的AWE上,美的冰箱以"冰水同框 逆天挑战"获得超过亿次的全网关注,踏出了一条极限挑战的新径。在九月的德国IFA展,美的微晶冰箱再次以"同牛不同温"的实验现象惊艳全场。在技术同质化严重的行业里,美的冰箱以颠覆性十足的保鲜挑战屡屡刷新认知,也带来了巨大的关注。

(美的冰箱前后以"冰水同框 逆天挑战"和"同牛不同温"的科技秀闪耀AWE与IFA展)

针对逐渐多元化、细分化的市场,美的冰箱2019年创造性地携手实力派演员陈坤、当红巨星李现双代言人,分别着眼不同层次、不同需求的市场进行突破,打造出富有层次感的宣传矩阵,撬动了多维的市场。

(美的冰箱2019携手全球探鲜官陈坤)

(当红明星李现代言美的冰箱净味系列)

敢尝鲜,敢于拥抱不同事物,美的冰箱在2019年不仅携手央视《秘密大改造3》、《消费主张》、合肥马拉松等主流媒体与赛事获得大量受众的喜爱,同时还在《潮流合伙人》综艺、《在远方》等热门IP中频频露脸,获得了大量的曝光。

核心动作的差异化、核心媒体与热门IP的联手,让美的冰箱在过去一年中保持着居高不下的关注度,也是其市场表现持续上扬的重要基础。

(美的冰箱2019年相继携手央视《消费主张》与《秘密大改造3》、电视剧《在远方》、综艺《潮流合伙人》等热门IP)

多元营销深入终端与消费者拥抱广阔下沉市场

除了核心媒介的巨大曝光,美的冰箱还紧抓渠道触手,利用核心动作余温,结合形式的创新,推动强有力的终端扩散,第一时间实现全新技术与产品的下沉。打造了多元化的终端营销,在第一线获取消费者的好感与喜爱。

AWE展后,"冰水同框,逆天挑战"深入到全国各省百城千店,在全国消费者面前展现了微晶冰箱魔力。品牌之夜后美的冰箱又以"探索新鲜度"八城巡展、"城市净味正当潮"系列活动,迅速落地新品与新技术。IFA展后,35个中心掀起的"微晶解牛"活动,也让"去美的冰箱门店打火锅"成为行业的年末热词。

(美的冰箱以形式创新的终端营销,拥抱更广阔的终端市场)

面对市场的新态势,美的冰箱选择聚势而为,携手合作伙伴布局广阔的终端营销网络,凭借也因此获得了更广泛的喜爱和支持。

洞察为王内容取胜,深耕多样圈层文化

除了核心动作的爆发与下沉,在去中心化传播的时代,良好的品牌认可还需要更深度的人群感知,圈层营销因此成为激发类群传播,撬动品味相似人群的有力工具。针对不同圈层人群,美的冰箱打造了多样的、具有洞察力的内容,跨界玩味无限,将品牌运营渗透到不同生活方式的消费者中,有力突围不同圈层。

着眼高端人群品味需求,美的冰箱今年年初牵手德国顶级汽车品牌梅赛德斯-奔驰与近百位尊贵的V菁荟高端会员一起探寻千年古村、品徽派韵味,开启专属的星级品质体验;又在今年八月现身达芬奇全球光影艺术展,达成了与高端艺术的跨界对话。而立足潮派新青年的热爱与痛苦,美的冰箱先后携手 "ONE•一个"发起"图书解冻计划",引起数千万的线上讨论;携手瓶行宇宙打造的"宇宙非热点音乐派对",成功点燃苏宁818大促;与京东举办的社畜"蒙面吐槽大会",则得到了诸多职场人士的支持和热议。

蹭热度,追热点是每个营销者都热衷做的事,但是得益于深刻的人群洞察,美的冰箱却能频频将圈层营销做得深入人心,从而将品牌印记深入触达受众内心。

(美的微晶冰箱X"ONE·一个"打造的"图书解冻挑战"引发了数千万的网络讨论)

(美的冰箱现身达芬奇全球光影艺术展)

(美的冰箱携手瓶行宇宙打造"宇宙非热点排队"引爆苏宁818大促)

(美的冰箱携手京东家电举办的社畜"蒙面吐槽大会"受到了职场人士的欢迎)

以产品为载体,制造差异引爆声量;以渠道为抓手,创新形式积累口碑;以用户为中心,深耕内容强化共鸣。面对变化莫测的市场,美的冰箱的营销三部曲高度吻合行业推动渠道下沉、拥抱多维市场的动态,形成了由点及面,广度与深度兼具的曝光与口碑网络。

脱离受众、空有气势和噱头的营销只是自娱自乐。一亿人次关注的"冰水同框 逆天挑战";数千万人响应的"图书解冻挑战";横跨35省份,数千家门店的"微晶解牛"活动;辐射粉丝群体、时尚圈、艺术圈、文学圈、职场人士等多个圈层的优质圈层内容产出......这一份亮眼的成绩背后,不仅是美的冰箱对于市场的清晰认知与把控,更饱含其对于消费者的的关注与敬畏。美的冰箱凭借对于用户的尊重和深刻思考,打造出道路通达、直达人心的营销内容,也因此获得市场的拥抱。


0
发表评论
更多热评文章
新闻动态
产业观察
企业资讯
导购行情
新媒评测
聚合渠道
标准研究
行业标准
国家标准
家电百科
技术检测
专题
行业
产品
评测
科技
可视化培训
品牌评价
技术能力创新评价
家电体验馆
新品发布
交互体验
家电发展史
品牌体验专页
UET评测
关于UET
UET指数
评测活动
UET评测流程
报告下载专区
中国家用电器研究院 版权所有 京ICP备17074749号