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价格战效力减弱,空调企业变革寻增量,直播提振空调市场

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2020-04-27 13:42:59        作者:       来源:环球家电网
核心提示:一场突发的疫情打乱了2020年的市场节奏,家电渠道销售模式发生了较大改变。

一场突发的疫情打乱了2020年的市场节奏,家电渠道销售模式发生了较大改变。我们不难发现,特殊时期凭借无接触的优势,线上销售比重明显上升,行业内也均在尝试一些新的线上营销模式来弥补线下流量大幅下降带来的损失,其中,直播的方式可以随时与用户交流互动,并为其解答疑惑,作为一种行之有效的营销手段和销售渠道被推上了风口。

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直播带货或成空调行业渠道竞争新焦点

疫情之下直播大热,通过不断地探索、尝新,家电品牌直播专业化显著增长。从目前的数据来看,直播的确为很多行业带来了一定的销售量。2020年一季度空调销量大降,正值空调热卖期,往年的价格战效力减弱,空调企业纷纷变革营销模式寻增量,尝试通过做直播提振空调市场。

最近,随着天气回暖,空调企业在各大平台上开展的直播也越来越多,在市场低迷、销售渠道受阻的当下,这未尝不是空调企业在发展过程中对营销的创新、渠道的拓展。从国内市场整体来看,空调市场依然处于风吹雨打中。虽然地方政策在不断加大力度扶持对空调市场影响较大的房地产市场,但楼市稳健发展的趋势明显,崛起无望,对空调市场的影响也不会太大。想要打赢2020年空调市场需多动些心思,直播带货或成渠道竞争新焦点。

苏宁:家电直播已成为苏宁重要的营销手段与渠道之一

自苏宁线下门店2月中下旬陆续恢复营业以来,苏宁通过优化线上下单、线下送货等一体化程序,开展在店直播、微信秒杀带货等,加速线下门店的“互联网+”进程。苏宁方面也表示,随着国内疫情逐步可控,消费市场逐渐得到修复,近期多地发放消费券,商务部也发布了促进家电等重点商品消费的政策措施,加之苏宁在315、418等节点开展了暖心促销活动,前期因疫情而被压制的空调产品需求在线上市场得到了快速释放。同时,积极开展直播、微信秒杀等活动也对苏宁线上线下一体化销售起到了明显的提振作用。

在我们的传统认知里,直播带货的方式并不适于大家电这种体积大、单价高的产品,但疫情之下,苏宁的家电直播并没有出现太多“水土不服”症状,已成为苏宁重要的营销手段与渠道之一。成功的直播,不仅能够拉近与消费者的距离、帮助消费者解决家电选购中的困惑,还能够凭借主播自身的带货力和完备的物流与供应链,实现双线引爆。

格力电器:董明珠亲自上阵直播带货

此前,董明珠接受采访时就曾表示:“直播带货是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。”但随着最近很多大佬开始转向线上渠道直播卖货,罗永浩在抖音首秀就成功带货1.1亿元。直播卖货火爆让一向坚持线下的格力电器董事长兼总裁董明珠也心动了,一个月损失200亿之后,董明珠也开始思考直播带货模式了。

4月24日晚间,董明珠在抖音直播间首秀,亲自带逛格力科技展厅,亲自介绍展厅特色电器。一小时的直播中,董明珠和主持人在格力展厅里边走边聊,从空调区到洗衣机、电冰箱、机器人、洗碗机、电饭煲到格力口罩,透过直播镜头展示格力的产品和硬核技术。虽然此次格力抖音卖货单场流水不多,但直播结束后,格力电器抖音号粉丝从23日的29万涨到了89万,一场直播收获观众总数425.6万,点赞次数20万。董明珠亲自上阵,这也让人看到了董明珠与时俱进,立志做好网络直播营销模式的决心,在疫情期间,线下销售受到巨大冲击下,格力电器当然也要积极寻找和尝试新的出路。

海信:争取给消费者更好的直播体验

始终保持危机意识不断提升应对能力的海信空调,契合当下低迷的市场现状,一季度也是将直播卖货常态化,通过在直播中注重将自身的技术优势可视化,以获得消费者的认可,其中,3月28日“健康中国潮·新风大行动”,4月9日“空调大事件·海信新风潮”等海信总部组织的直播活动,均吸引40万多人次观看,影响力较大,效果显著。

疫情期间针对一些单价低、免安装、体积小的小家电,直播带货优势明显。从一季度海信空调直播带货的整体效果来看,空调企业做直播卖货,海信空调认为也是可以长期存在的。春节后海信空调先后开展2.28“总裁直卖”,3.15“惠三月、拼牌日”等营销主题活动,全力主推新风,让海信“新风”空调已成为业界网红,接下来,海信空调还将继续以新风产品作为年度主推方向,且发力打造直播团队,完善直播流程,争取给消费者更好的直播体验。

利用直播打开新思路、新格局

4月23日,商务部发言人高峰在例行新闻发布会上表示,商务部大数据监测显示,今年一季度电商直播超过400万场,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。家电做直播,是带货渠道,更是品牌发声的工具,相比提升销量,企业更看中的是直播抢占主流消费群体的能力。

不难发现,通过线上直播渠道力推空调品类,对提振市场信心意味深远。时下,国家宏观政策面转向积极,各地刺激消费政策层出不穷,但对冲可支配收入下滑带来的二季度市场修复尚有不足,震荡前行的局势短期内很难有较大转变。空调企业在稳住产品制造和创新升级的基础上,利用直播确实是打开企业创新营销的新思路,有效利用直播无疑可以为行业打开新的营销思路和格局。


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