继京东宣布6月1日至20日开启年度大促，将在“6·18”发放价值10亿元京东红包后，国美在线宣布投入32亿元现金券，自5月28日起启动为期32天的促销活动。国美在线宣称“比京东贵就赔差价，每天会有几个破盘价，不限量”。

在诸多电商中，国美在线为何专挑京东?国美在线董事长牟贵先称：“因为在整体的销售中，京东所售家电比重最大，家电占其2/3达70%的比重，当然也包括平台，双方在用户方面会有交集。此外，下棋要与水平高的对决，老跟水平不好的人对决，自己水平也会下降。”

不过，业内人士不全认同牟贵先的解释理由。国美在线在电商市场的份额“有时会排到前十”，并不具备挑战京东的资格。而比拼价格也缺乏实际意义，补差价过于老套，何况是B2C，同样的供应商同样的产品，价格能差多少?如果是电商之间比烧钱，国美更不应选择新近IPO的京东做对手。

营销学者刘成志认为，电商发展已告别原始积累阶段，价格战不再是主要的竞争手段。阿里的“光棍节”半价促销彻底揭示了价格战的丑陋，令消费者、店家乃至电商自己都觉得倒胃，各种后遗症导致所有人受伤。国美依旧将竞争角度定位于价格比拼，不合时宜，似乎仍未摆脱通过压榨供应商获取竞争空间的落伍思维窠臼。

科技生活在线注意到，“主动约架”也曾是京东所采取过的策略。2012年8月，京东就主动向大家电零售巨头苏宁挑起价格战。时过境迁，而今京东对国美挑战的回应则完全不同：“电商之间的竞争对于京东不重要，我们所关注的是能给用户带来价值，能给行业带来增值，这才是最重要的。京东更加关注成本、效率、用户体验。电商未来会越来越集中，这符合互联网发展规律，未来排名靠前的两家会占80%的份额。关于电商格局，我们认为专业的人做专业的事，比如物流。”

刘成志表示，两厢比较便显出了境界的差别。国美即使只是想借京东做个宣传噱头，也应找个更契合时代感的细化概念。全无信息障碍的消费者，对价格战宣传趋于麻木，各种便捷的浏览方式令他们已经习惯在购物前进行多方比较选择，无需商家多言。

科技生活在线首席评论员江炜点评：用户体验才是电商比拼的终极指标，不仅体现在价格，不仅体现在物流服务，而是包含了各种因素在内的综合概念，涉及每一个细节。无需开战，胜负已分。(陈怡)