6月3日，京东发布题为“商者天下雄，京东齐会盟”英雄帖。以带头大哥和东道主姿态，邀全零售行业企业参与“618大促”。此举并没有得到其他平台直接响应，但是其他电商也没闲着，只是不愿意进入京东的局。苏宁易购主推“年中庆”和世界杯主题促销，国美在线以决战32天送32亿元现金券为噱头开展促销，淘宝网忙活年中大促等多项促销活动。

六月是中国电商促销中最重要的月份，6月18日与11月11日一同成为中国电商促销的标志性节点。今年在经历过往年“电商大战”狂热后，并没有大量口水战，整个电商市场平静了许多。奥维咨询（AVC）认为主要是以下四个方面原因：

一、竞争格局基本形成，短期内难再变化。京东商城上市后，资金实力更为强大，再加上通过结盟腾讯获得了流量资源及微信一级入口，优势更为明显。苏宁易购在经历过苏宁云商多次战略调整后，电商战略亦日趋成熟，线上线下平衡、发挥O2O优势做好服务稳健发展是当下最重要的事情，超越京东只能是长期战略。国美在线选择了聚焦家电，此次号称补贴32亿元杠上京东，只不过是乘机促销。

二、厂商电商战略逐渐清晰，促销有了节奏。电商促销对于厂商而言可以说是喜忧参半，喜的是能提升销量，忧的是可能会打乱价格体系。前几年厂商与电商之间时常会出现些小矛盾，但现在厂商电商战略渐次明晰，对待电商及电商促销也更加理性。“六一八”和“双十一”这样的电商促销季厂商均早早纳入到其全年营销计划之中，自然能够淡定从容面对。

三、消费者更加精明，消费更加趋于理性。从2009年11月11日天猫（当时称淘宝商城）利用 “光棍节”的噱头举办促销活动，至此电商促销根本停不下来。消费者经过多年电商促销洗礼，防忽悠已成为网民互联网生存的必要技能，越来越多开始“价比三家”，消费行为更加理性，面对电商促销越来越淡定。

四、电商促销不再是新闻热点，媒体淡定。互联网文化加上电商近些年来强强联手，造就了中国互联网上的无数热点，电商促销常态化已是事实，难以再成为新闻热点。媒体对于电子商务了解开始深入，关注点也从表面价格战促销上升到公司运营、模式创新、对经济社会生活影响层面。

作者简介：郭章友，就职于奥维咨询（AVC）零售研究事业部 任高级研究员 职