受经济环境不佳、扶持政策结束、消费潜力透支等复杂因素影响，中国家电市场进入了短暂的阵痛期。2013年家电市场从“寒冬”中走出，凭借稳定的宏观经济、良好的楼市影响以及节能政策的推动，呈现恢复性增长态势，中怡康测算数据显示，2013年家电市场规模高达13776亿元，同比增长高达18.8%。

进入2014年，宏观经济大环境来看并不利好，尤其是楼市的下行将从根本上抑制家电消费刚需；而产业环境来看，相比2013年家电行业低增长基数没有了，高能效节能惠民政策等政策利好因素消失……，所以中怡康判断2014年家电市场表现或将偏淡，零售额同比增速将仅达3.5%。

在起起伏伏的经济环境和产业环境的影响下，冰箱市场的命运同样是跌宕起伏。下面我们将基于中怡康测算及中怡康对全国1019个市县7250家门店的月度零售监测数据对2014年冰箱市场做简要分析。

　一、回望2013：冰箱整体市场快速增长，品牌竞争加剧

相比2012年的市场低迷状态，2013年冰箱市场呈现快速增长态势，尤其是五一、十一促销期同比增长幅度很大。2013年全年来看，中国冰箱市场零售量达3458万台，同比增长7.9%，零售额额达864亿元，同比增长11.0%。（见图1）

2013年中国冰箱市场之所以处于强复苏状态，主要原因是冰箱市场整体宏观层面处于2012年白电市场急速下滑后的恢复期，另外还有一些内外部因素推动冰箱市场规模提升，主要原因有以下几点：①我国人口红利带来的新婚需求，促进冰箱产品的需求增加；②5月“节能惠民”末班车翘尾效应；③历史高增长时期推动更新需求加速；④房地产上行带动需求增加。 

图1：2013冰箱市场增长表现

2013年，冰箱品牌也是收获颇丰，赚的盆满钵满。海尔、容声、美菱等品牌保持较快增长，且着力进行产品结构调整，零售额同比分别增长3.4%、27.5%、16.7%；美的经过短暂调整后发力明显，零售额同比增长29.1%。而外资品牌中西门子多门发力，三星也快速抢占多门市场，同时布局双门、三门市场，零售额同比增长42.7%。奥马、帝度、创维等新生力量凭借集团支持，以价换量，实现零售突破。

图2：2013冰箱市场主要品牌表现

二、2014年冰箱市场消费需求分析

1、经济环境不乐观，2014年冰箱市场整体低迷

目前看来，2014年中国整体宏观环境难有重大利好，冰箱行业人延续增长动力不足态势。从宏观环境来看,国民经济运行处于低位徘徊期，以习近平为代表的新政府的政策基调是稳增长、调结构，2014年GDP同比增速保持在7.4%左右，政府工作在弱化GDP导向，意味着经济结构由粗放型增长向集约型增长转变, 2014年1-4月房地产市场出现重大变化，商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%；商品房销售额18307亿元，同比下降7.8%。因此整个宏观环境未能给家电市场提供好的发展平台。

2、2014年前四个月冰箱市场呈现负增长

2014年在整个家电的宏观环境和产业环境的影响下，冰箱市场开局负增长已成定局。中怡康推算数据显示，2014年1-4月冰箱市场零售量1022万台、零售额270亿元，同比下降8.5%。（见图3）

图3  2014年1-4月主要产品零售额规模及增长

3、市场增长虽乏力，增长源动力依然存在

在整个冰箱市场增长乏力的环境下，冰箱行业竞争将更加激烈。同时消费者对冰箱越来越高的需求，助推冰箱行业进入产品更新需求升级时代，冰箱其功能不仅仅是冷藏、冷冻、保鲜，还增加了抗菌、除菌、除异味等健康功能。另外，各大企业正在积极深化结构调整，布局冰箱智能化。2014年冰箱行业将进入更新消费阶段，消费者将选择更“大”、更“精细”、更“健康”、更“智能”的冰箱产品。

源动力一：大容量冰箱继续走高

现代生活节奏的日益加快，大容量冰箱成为大多数“周末采购族”对冰箱的基本需求。因而相对其它冰箱，大容积冰箱更适应都市“周末采购族”一次性购买和精细化管理的生活需求，符合当代年轻人购物消费习惯。

中怡康月度零售监测数据显示，2014年1-4月容积大于等于300L的冰箱零售额相比去年同期提升7.9个百分点。同时中怡康月度零售监测数据显示，2014年1-4月，301-400L容积段冰箱零售额同比增长15.1%，401-500L容积段冰箱零售额同比增长61.1%，另外大于500L容积段冰箱零售额同比增长10.4%。

图4：2014冰箱市场各容积段表现

各大冰箱企业均纷纷发力大容量高端冰箱市场，推出多款大容量冰箱新品。目前，LG、海尔、美的等国内外多个家电品牌均推出了主打大容量的冰箱，如海尔推出拥有不锈钢金属外观的728L、801L大容量冰箱。

源动力二：消费需求“精细化”转变明显

“高大上”精致生活不再是少数人的追求，消费者对食物保鲜的精细化管理需求以及匹配高端家装的需求在逐年普及，越来越多的消费在冰箱购买时青睐多温区多门冰箱，这助推了冰箱市场销售结构的不断升级。从产品结构来看，三开门、对开门、多开门占整体市场的零售额份额超过70%。

据中怡康月度监测数据显示，2014年冰箱市场细分品类中，单门和双门冰箱市场份额明显萎缩，三门冰箱已经成为市场主流，零售份额达36.0%，对开门市场份额也在逐年稳定增长，零售额份额为23.2%，零售额同比增长8.3%，多门冰箱增速较快，零售额份额增长到16.4%，零售额同比增速达40.9%。

图5：2014冰箱各类型表现

其中，多门冰箱领先增长，成为众商家必争之地。特别是在三星、西门子等外资品牌的强力推动下，众多国产厂商多门冰箱新品不断推出，多门冰箱从高端到低端的竞争将愈演愈烈。目前，国产多门冰箱普遍价位在5000-6000元左右，外资多门冰箱在8000-10000元。另外从容积上看竞争聚焦400-450L市场，销售额占比已经超过40%，此容积段主要为三星、西门子等外资品牌产品。300-400L主要为内资品牌聚焦竞争点。

源动力三：买冰箱重健康

消费者健康意识日益提升，家电市场中节能、环保、健康等概念备受青睐，应运而生的变频、除菌技术等功能成为家电产品必须搭载功能。

为防止病从口入，冰箱这个关系到消费者舌尖上安全的产品保鲜除菌功能备受关注。中怡康近期的《冰箱用户健康冰箱消费及态度调研》结果显示，50%以上的消费者在购买冰箱时考虑保鲜、抗菌、除菌、除异味等功能，80%的消费者愿意为这类健康功能多支付近300元。对家电企业而言，只有根据市场消费需求，研发推出抗菌、除菌、除异味、保鲜等健康功能型冰箱，才能顺应市场趋势，推动企业升级发展。

图6对冰箱功能的认知了解以及付费情形

源动力四：智能冰箱成为新宠

所谓智能冰箱，就是能自动进行冰箱模式调换，始终让食物保持最佳存储状态。还可让用户通过手机或电脑，随时随地了解冰箱里食物的数量、保鲜保质信息，可为用户提供健康食谱和营养禁忌，提醒用户定时补充食品等。

而随着大数据时代的到来，中国的家电产业正在逐步向智能化转变，在市场激烈的角逐中，冰箱产品已进入更新换代的高峰期，智能化将作为冰箱行业发展的重要方向。从产品的升级进程来看，在白电市场中冰箱智能化领先于其它产品。

国内家电企业目前已纷纷将智能化作为企业发展战略。海尔新推出的智能云冰箱可实现远程实时操控，即使身居户外，也能时刻设置温度并提醒食材适宜存放的温区，并可根据家人体质提供菜谱推荐。海信智能化物联网数字冰箱内嵌平板电脑，其借助智能物联网技术手段实现冰箱的“食品管理”功能，借助物联云服务平台将冰箱变成家庭智能终端。美菱也发布了具有云图像识别技术和食品管理功能的CHiQ智能冰箱。在各大企业冰箱产品智能化推动下，智能冰箱或将成消费的新宠。

源动力五：线上渠道：电商

在传统家电销售渠道普遍增长乏力,电商渠道持续大规模放量,电商平台集产品销售、品牌推广、消费互动和大数据信息应用等四位一体的优势凸显，2014年1月主要家电品类的线上销售量同比增幅高达到125%，增长势头强劲。冰箱产品线上销售规模占比也是在逐年提升的，中怡康测算数据显示，到2014年，冰箱线上销售规模将占整体市场的7.5%，相比2012年的1.9%提升5.6个百分点。

图7 冰箱产品线上销售规模（零售额）

据中怡康市场调查显示，39%的消费者愿意从网上购买冰箱。选择从网上购买的主要原因是购物便利，价格便宜，这两个原因分别占调查比例的43%和52%。

三、展望2014：预计2014年全年零售量同比增速下降2.0%

展望2014年冰箱市场， 上半年市场表现相对低迷，但预计下半年市场降幅会有所收窄，预计2014年全年中国冰箱市场零售量将达3389万台，同比下降2.0%，零售额将达894亿元，同比增长3.5%。

图8：2014冰箱市场增长表现

尽管2014年冰箱市场处在整个下行宏观环境中，但是我们对未来几年的冰箱市场依然充满期待。：

首先，城镇化建设将再次拉动三四级市场增长，同时人口红利也将支撑新婚新增购买家电需求。目前中国城镇化水平较低，远未达到城镇化伐值，这将在未来几年内支撑冰箱行业稳步前进。同时，中怡康根据中国适婚人群与中怡康监测数据构建年龄层家电购买模型发现，80-90后结婚人群冰箱购买占整个冰箱市场的37.0%，逐渐成为主力购买群体，同时，未来几年支撑冰箱行业增长的人口红利因素并未消失。我国冰箱市场的消费需求将迎来新的增长点。

其次，冰箱技术、消费需求的升级带来更新换代需求。冰箱技术：风冷、变频、保湿保鲜、除菌、智能等技术逐步成熟，将成为产品发展热点。消费需求：随着消费者对生活品质的需求越来越高，大容量、精细化管理、健康类冰箱作为高品质生活的象征将获得更大的发展空间，整个冰箱行业产品结构趋势将更加明显。