为进一步贯彻落实工业和信息化部发布的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，推动家电行业由制造优势向品牌优势转化，加快形成适应行业发展方式转变要求的品牌培育体系，受工业和信息化部消费品工业司委托，中国家用电器研究院自2014 年 3 月底正式启动了 2013-2014 年中国家用电器行业品牌评价工作，并于 7 月底结束。本次活动的评价范围从 2013 年的八类产品扩展为涵盖电冰箱、洗衣机、空调器、冷柜、储水式电热水器、净水机、除湿机、加湿器、吸尘器、空气净化器十类产品。历经企业申报、材料提交、资料审核、品牌初评、专家评审等各个阶段，最终从入围的 171 个品牌中评选出 75 个优秀品牌。活动赢取了社会普遍关注和市场肯定。

从行业发展情况和品牌评价过程来看，随着家电行业从多年的高增长态势转为趋稳趋缓，行业竞争热点从成本、价格逐渐转向品牌、技术、产业链、服务、渠道以及用户体验等全方位的比拼，品牌市场集中度持续提升，行业格局进一步调整和优化。行业领先者由于其长久以来形成的品牌效应、持续的研发投入积累、良好的产品结构等综合竞争力，市场地位将进一步得到巩固和提升。

 一、品牌集中度进一步提高

从品牌评价结果来看，品牌十强企业不仅在品牌基础能力、品牌持续发展能力等方面遥遥领先，更有着很强的市场能力。这里我们仅以冰、洗、空产品为例进行分析。冰箱市场，根据奥维咨询统计，品牌十强的销售量市场占有率之和达到了78.5%。随着整个产业发展步入成熟期，市场竞争回归到产品和技术为主体的用户体验时代，特别是随着渠道的电商化、产品的智能化，行业的进入门槛将会进一步提升，一批只能装配制造不能研发创新的企业必然会被淘汰。

空调市场，行业发展已经步入成熟后期，品牌竞争也由百家争鸣进入寡头竞争时代，基本形成格力、美的为主导、十多个主流品牌共存的竞争态势。品牌十强中，格力和美的两个品牌的市场销售量和销售额占比之和分别高达 48.42% 和 51.94%，品牌十强的销售量市场占有率之和达到了 85.02%。细分空调市场、定位自身优势成为空调行业各巨头寻求进一步发展的突破口。

洗衣机市场，品牌十强的市场销售量和销售额占有率之和分别达到了 79.3% 和 85.8%。国产品牌与外资品牌相比在销售量方面具有压倒性优势，但在份额增长、产品定价等方面，外资品牌显现出更强大的竞争优势。伴随2013年10月1日起新能效标准的实施，洗衣机市场集中度将有着更大的提升余地，市场份额将继续向龙头企业集中。

 二、品牌企业盈利能力明显提升

品牌盈利能力是衡量企业品牌建设能力的重要指标。只有具备了良好的盈利能力，才能维持企业对研发的投入，促进企业的可持续发展。从品牌十强企业申报数据和上市公司年报数据来看，品牌企业盈利能力在2013 年保持了稳健的增长势头。

2013年，青岛海尔实现收入864.88 亿元，同比增长8.30%；归属于母公司股东的净利润 41.68 亿元，同比增长 27.49%；盈利能力继续提升，毛利率达到25.32%，同比提升 0.08 个百分点；归属于母公司股东的净利润率为 4.82%，同比提升 0.73 个百分点，持续保持良好的盈利质量。

格力电器实现营业总收入1200.43 亿元，较上年同期增长19.91%；利润总额 128.92 亿元，较上年同期增长 47.12%；实现归属于上市公司股东的净利润 108.71 亿元，较上年同期增长47.31%，基本每股收益3.61元/股，较上年增长46.15%；取得了良好的经济效益。

美的集团2013年实现整体营业总收入1,212.65亿元，同比增长 18.06%。主要因产品结构升级、成本管控、原料成本稳定等因素影响，2013 年公司整体毛利率为 23.28%，同比上升 0.72 个百分点。

上述品牌企业盈利能力的增强，主要得益于企业的品牌优势、技术创新与管理创新，同时也得益于铜、铝、钢材等原材料价格处于低位导致的低廉采购成本。而在品牌企业经济效益和盈利能力明显提升的同时，小企业的亏损面在继续加大。2013 年 1-12 月，家电业亏损企业数量为 355 家，同比增长 10.59%；亏损企业亏损额为24.86亿元，同比上升12.27%。

 三、行业龙头企业品牌价值实现增长

随着品牌经济的发展和品牌竞争的加剧，以及国际性的资本流动与重组，加之企业品牌意识和品牌管理不断强化，品牌评价活动日益受到企业及社会各界的广泛关注。我国家电企业在积极参与行业品牌十强评价活动的同时，也参与了其它多项品牌价值评价活动。由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同开展的“中国最有价值品牌”排行榜，受 WPP 委托、由华通明略公司开展的 2014 年 BrandZTM 最具价值中国品牌 100 强，以及Interbrand 2013 最佳中国品牌榜，尽管对于品牌价值的度量方法和角度有所差异，但都在不同程度上反映了品牌价值的发展变化，同时指引和帮助一些品牌意识到自身的努力方向。

在 2013“中国最有价值品牌”排行榜中，海尔以 992.29 亿元人民币的品牌价值连续第 12 年高居榜首，同时入围的还有美的、TCL、创维、小天鹅和九阳等品牌。榜单结果显示，与金融危机后全球经济衰退的趋势相反 , 中国家电品牌依然处于强者恒强的整合发展中，海尔、美的、TCL 和创维等品牌都实现了品牌价值不同程度的提升。

2014 年BrandZTM 最具价值中国品牌100 强家电行业入围品牌

 2013 年 12 月 3 日，受 WPP 委托、由华通明略公司开展的2014 年 BrandZTM 最具价值中国品牌 100 强调查结果发布。家电行业有 7 个品牌上榜，品牌价值共计 54.39 亿美元，较 2013 年增长36%。尽管排名较上年有所下降，入围的行业龙头企业品牌价值仍实现不同程度增长。各品牌的海外市场营收占总营收比例大幅增加，家电品牌国际形象有所改善。

全球最大品牌咨询机构Interbrand 发布的 2013 年度中国最有价值品牌排行榜中，家用电器类共有三个品牌登上榜单。海尔的表现较好，排名第 28 位，品牌价值比去年上升 14%；而格力排名第31 位，美的排名第 33 位。这三个品牌都有清晰的目标和独特的市场定位，但也同时面临全球数字化格局下传统品牌如何生存和发展的严峻挑战。

 四、品牌创新：从产品到用户体验

随着大量消费电子技术的兴起，尤其是互联网、移动互联网和大数据技术的快速发展，作为家庭必需消费品，家电正在越来越可能被赋予平台入口、信息数据终端等前所未有的智能化属性，带来产品的革命性升级；而白电智能化、网络化后产业价值链延伸与生态圈的形成，也将带来企业商业模式与盈利模式的变化。据粗略统计，在白电领域，目前至少有海尔、美的、小天鹅、长虹美菱、志高、格兰仕、合肥三洋等公司阐述了自己的“智能化”战略或发布了智能化产品。

对于家电企业来说，互联网绝不只是电商渠道的开拓。互联网经济时代的到来大幅降低了企业生产和发布信息的进入成本，消费者从产品的被动接受者变成全流程参与者和创造者，消费者参与交互及需求的个性化、碎片化与快变化，推动企业从卖产品为中心转变为以创造用户全流程最佳体验为中心的深度变革，以实现与用户的零距离，提升创新能力和运营效率。随着消费者在整个产业链条中的话语权不断放大，将消费者纳入整个产业创新流程中，倾听消费者需求，通过互联网平台来整合更多资源，推出差异化的产品创新用户体验并最终赢得用户的认可，成为面临转型期的各大家电企业的必然选择。