北京中怡康时代市场研究有限公司 品牌总监 左延鹊
大家下午好!我来自中怡康，在座的很多诸位也都是我们的合作伙伴，也有很多都是和我们共同在热水器行业成长了10多年的合作伙伴。今天我和大家在这里做一个关于2015年中国热水器行业发展的一个趋势汇报。在过去的一年间，其实相对来看，热水器这个行业，在所有的家电行业里面，我认为还是发展呈现出一枝独秀的一种发展业态。
在我的判断中，我们也认为，市场的竞争的的确确从传统的黑电延展到白电，也进入了今天的热水器这个行业，市场自竞争也开始进入了一个迭代升级的新阶段。在这个过程中，早晨无论是韩老师还是段老师大家都谈到了关于“互联网+”这个主题。今天我觉得我们对于互联网的理解和对于互联网的思考，对我们来讲有很多的收益。这其中我们把它放开一个更大的纬度来看整个产业，我来分析为什么我们来讨论互联网会对我们有这样的思考。
首先来看，从整个产业环境上来看，整个行业开始对于产业的一些宏观政策，尤其是刺激性政策出现了一些空窗期。这导致了一个结果，我认为对于整个行业的发展来讲，是市场开始趋于理性化发展的一个重要体系。
第二个因素我们来看一下对于经济的增缓，其实经济的增缓我们称之为新常态。对于家电行业的发展来讲，我们也认为进入了一个新常态。热水器行业在过去的几年始终是一个两位数以上的高增长的业态，在今年这种变化也呈现出了放缓到个位数增长的一个状态。
第三个论断我们就来谈一下城镇化。城镇化的进程是整个国家的一个战略性的规划，这个过程中我想我们的热水器行业，也开始延展由过去的一二级的主力市场向三四级市场来转移，这也使得我们认可这样一个观点，未来在三四级市场，其实对于热水器行业还是大有作为的。最后一个论断我们来谈一下，关于今天聊到最多的“互联网+”，或者叫互联网和物联网，乃至于物流业的发展。这导致一个结果是今天我们大家能够看到的，无论是智慧家电的变化，还是我们说的电商的一些变化，都刺激了整个行业的一个迭代。
关于互联网我不想在这里做更多笼统的阐述，我只谈一个行业的竞争观点。这个观点是什么?就是我们过去的标准化产品普及的时代，已然结束了。无论是从2006年到2012年这个过程中整个行业正是由于高性价比的产品，受于家电下乡、以旧换新、以及强农惠民几大政策的影响，推动着行业每年保持在两位数以上的高增长。
这个时代我们认为从2013年、2014年以后已然戛然而止。带来的变化是什么?就是我们要用一种新的思维模式，来看待产业的横盘调整和产业的转型升级。
第二个观点是什么呢?就是我们的用户的的确确发生了变化。过去，我们的产品卖完了推完箱子到消费者家中和用户就再也不见面了，除非产品发生了维修的售后服务问题。但是现在我们在讲用户，就是说我们希望和用户尽可能地有更多的接触量，让用户和我做朋友，这个观点也使得我们把用户分成了三类。
第一类我们称之为叫原生态用户，换句话讲是什么?就是我父母，第一代买家电在90年代、80年代、2000年，开始让产品进入家庭的这一代人群，他们的成长，现在在做产品的叫更新换代。这种更新换代他们把目光锁定的是买更好的产品，更高端的产品，这是一类人群。
第二类人群就是我们分析的叫称之为中生代人群。这个人群我把它简单的理解就是因为家电下乡带来的普及型产品，所购买的这一部分所谓的这种人群。他们对于产品的需求和欲望只是满足于家电的基本使用需求就可以了。所以这样一个人群，他重视的是性价比，对价格是异常的敏感，这个人群也是当下三四级市场依然可以去挖掘的一个人群。
那么第三个人群是什么?就是我们谈到的关于新生代这个人群，90后、85后这个人群，这样人群的特点是什么?对于时尚化的产品，个性化的产品，互联网化的产品有强烈的认知，反而对于品牌的认可并不重要。所以这一部分人群的意识是说，我们对于未来的理解，对于智能化产品的理解，将会给他们带来更大的冲击和锁定未来的购买人群，也是未来我们10年以后要去重点培养的一个人群。
那么，第三个纬度我来讲一下渠道或者产品发生了什么样的变化。其实今天我们一直在讲互联网+家电，或者叫家电+互联网，我认为互联网不是洪水也不是猛兽，它是我们未来的一个工具，只有掌握好这个工具的使用原理，我们对于未来如何来推动产品的升级才会有更好的一个发挥的效果。为什么这么讲?因为在未来的变化中，今天各位老师已经谈到了，无论是IT的技术，还是互联网的一些新生的技术。大数据、云计算、互联网其实其本质来讲，我们可以这样来看，未来带动的就是使得产品在智能化和物联网化的方向上来做一个转型，特别要看到两个纬度，一个是智能家居这个行业，第二个纬度就是我们称之为车联网这个行业，其实这两个和我们来讲，关联度还是蛮高的。为什么这么说呢?因为很多大型的家电企业也在着力去推动智能家电这个行业的一些产品的融合，无论是以家居为龙头，还是以家电为龙头，或者以第三方的家装公司为龙头是一个工程性的项目。
那我认为，现在各方的博弈尚不明朗，也是为什么我们这些做技术的人要去探讨这个市场，来做好一些提前的技术储备的一个规划。那么，对于制造来讲，今天也谈到了，未来的制造一定是取中心化的，去大规模化的产生的就是小订单，小快灵的定制范围的一种需求。所以说，个性化的C2B定制，我认为一定是一个方向。现在无论是海尔也好，美的也好，行业的龙头性企业，开始着力在这方面进行一些转变。我们能够看到的是这样的变化，将使得我们未来在产品的批量化的采购上面，有成本的下降。在未来的物流的成本上有所下降，乃至于带来的是营销成本的下降和库存成本的下降。
总体来看，如果这一个个性化的产品未来能产生很好的效果的话，我们认为使得这种购买的成本，或者整个制造的成本，将会在现有的基础之上再下降40%左右这样一个成本的规模，使得C2B定制成为一个行业未来发展的一个方向。那么我们今天在座的各位，其实更关注的是中怡康所擅长的市场研究的这一个部分，也称之为行业报道数据和分析的部分。我们看到了过去的一年，电力热水器和燃气热水器我们来看到的是，其实行业还是稳中有升的一个发展业态，它的未来一定是以产品力来驱动未来发展的一种方向。
那么第一个因素我们来讲一下行业的大盘。从整个2015年的1-8月份的数据来看，整个家电行业的大体大盘同比增长了4.8%。那么GDP的增幅是什么?是6.9%。从这个纬度上我们可以看到的是，其实家电行业的新常态比GDP的发展还是相对比较乐观的。
为什么这么来讲呢?单单来说，厨卫电器的这个行业的发展，厨卫电器是涉及到了烟、灶、热和我们热水器这样三个主要的品类，还有一些其它的品类。那么整个厨电行业，其实2015年1-8月的整体规模已经突破了1000个亿的规模，同比增速是11.1%的一个高增长。那么我们具体来看热水器这个行业，下面那两个数，零售量的规模是1896万台，同比的增长是6.2%。
2015年1-8月是1980万台，同比增长是4.4%。2015年1-8月的零售额的增长是330个亿，同比的增幅是7.4%。从零售额的增幅来看，我觉得能保持在5%个点以上的高增长，其实我们的的确确可以称之为在热水器的这个品类上，创造了我们所有大家的贡献，我觉得我们应该给自己一个肯定的掌声。
好，2015年把产品分成两大类，市场上主流的产品其实还是以燃热和电热为打天下的一个阶段。无论是空气能的产品、热泵的产品，其实一方面来讲，在中怡康的研究来讲，我们不作为重点的关注。另一方面其实在民用消费者家庭，它的普及化和产品的发展化，还是相对的属于量小一个阶段。那么燃热产品发生了一个什么变化呢?整个燃热产品1-8月的零售量是861万台，零售额是163个亿。
这个过程中，我们其实可以看到的是燃热产品在过去的一段时间内，同比去年增幅是8.1%的零售量的增幅和14.2%的零售额增幅。如果把这个纬度劈开来看，我们可以看到的是燃热产品是整个2015年上半年或者1-8月，在整个市场中发展最快速的一个产品。
这个背后推动的因素是什么?在我看来，主要来自于目前国家在大力的推动整个关于西气东输带来的燃气管网在三四级市场的一个快速的网点接触。所以使得整个民用产品中在购买燃热的需求开始获得了很大的一个提升。
那么电热产品2015年1-8月的零售量是1098万台，零售额是163个亿。这样来看的话，它的零售量的规模同比增幅是1.9%，零售额的同比增幅是2.7%。如果这么来看的话，这样的产品在今年的的确确受到了市场比较大的严峻考验。但是乐观的是市场并没有呈现出一个让我们看到下滑的一个趋势，说明现在燃热和电热的产品在零售额这个纬度上是49：49。基本上还是一个旗鼓相当的阶段，如果从量的阶段来讲，可能电热产品还是相对比较，占比比较大的一个品类，这个过程中也的确因为电热产品，相对来讲价格优势比较明显，使得消费者在家装的初次购买和使用需求上，可能考虑更多的还是来自于电热产品。
那么从线上的这个工作来考虑到，我们把它分成线上和线下，那么线上和线下的变化我们能够看到的是，线上市场就是电商市场在2015年的前8月，整个市场的规模，是36个亿和334万台同比的增幅，零售额的增幅是10.9%，零售量的增幅是16.8%。
这说明目前无论是天猫、京东、还是苏宁易购。在电商平台上各方的企业还是给予了相当大的重视，尤其把电热的产品在电商平台上给予了很大的投入，这使得我们也能看到这样一个很好的结果。那么在整个线下的部分，我们能够看到的是是市场规模是294个亿，1647万台的一个规模。线下市场我们认为还是一个重点的重头市场，至少他占据了整个市场8股成的一个份额。那么这样一个份额来看，对于我们三四级市场来讲，其实在稳固传统直销的优势还是应该加大，而且重点培育更好的一个支撑的力度。
那么我们再把线上的市场做一个具体的细分，我们可以在线上市场这部分看到的是，线上市场卖出去的电热水器是18个亿，201万台，占比是50%和60%。那相比较来看，在线上市场还是电热水器相对这个市场的机会，和大家的接触面还是相对比较大的。那在这个过程中，我们可以来看一下线上市场的燃热水器有什么样的一个变化。在燃热水器的这个变化中，其实燃热水器零售量的占比是34%，零售额的占比是46%。那这说明在线上市场的的确确当中的主体还是我们传统意义上讲的电热水器的一个重要的主体。那么在线下这样一个渠道，我们能够看到的是线下渠道最新的这个数据中，线下的渠道145个亿的零售规模和896万台的这样一个销售规模。其实在线下市场，我们能够看到的这个变化中，线下市场的电和燃的匹配度还是蛮接近的。这说明厂家在传统消费者购买的过程中，无论是渠道的推广或者是产品的铺路，通货铺路上来讲这两个渠道还是相对比较有优势的。
我后面演讲的这些PPT会有一个很大的这个什么，我会讲得稍微快速一点，因为时间的原因。这个照片的情况，大家会后会发在今天这个群里头，大家可以通过下载的形式获得这个PDF文件。那么我再讲一下产品结构，产品结构来看，在产品结构的变化中，十二升、十三升这两个主力的升段，在燃热产品中，是未来的一个发展方向。大出水量的产品结构正在趋势化更加的明显，特别是十二升的市场的零售额的占比已经超过了45%，这是我们过去好几年中一直没有，大家通过努力发生的这样一个事实。那么在电热的产品中也同样是向着60升的市场进行一个快速的迈进。那么60升的产品的匹配度，在线上市场能够占到40%，在线下市场也能占到38.9%的一个重要的市场。
这说明60升的电热产品的的确确开始在今年受到了大家更重点的关注。那么市场的产品从过去一年中我们可以看到的是两个纬度。
一个是双胆技术，一个是智能化的技术，还有就是我们说的活水，或者叫新鲜水这一项技术。这三个技术的发展方向也代表了行业主流的市场。那么主要讲一下超薄和双胆。其实超薄机型在我们看来，在今年还是的的确确受到了市场的强烈关注，很多企业在着力发展这种超薄化的产品。
那么方形的产品在过去一年中也受到了市场的青睐，目前在行业主流的top ten的排行榜中，电处水的产品中top ten的产品排行榜有四款产品是来自于的产品。除此之外，我们可以看到在这个技术的水流这个方向上，从速热到保养到抑菌，这个过程中，无论是来自于清洁的技术、高温的技术，还是中和性离子这项技术都推动了整个除菌抑菌的技术性的发展的一个方向。那么从品牌的竞争格局上来讲我们谈到一个叫3+N的格局变化，3指的是海尔、美的和AO史密斯，整个市场的规模占比超过52%，这三家的市场的权威垄断性还基本上奠定了三强的格局，后面匹配的是万家乐、林内、万和、华帝还有AO史密斯，这些品牌的份额从8.5到1.8、1.9其实也围绕着第二梯队阵型成为了消费者购买的第二选择性的主流品牌，那么我们能够看到的是在过去的一年中，AO史密斯它在营销端的的确确做了很大力度的推广，无论是从去年它的100多年到今年的101周年这种变化来自于林内和淋浴的老牌淋浴企业整个产品更新换代也发生了很快的新型的这种变化，还有来自于我们说的海尔2015年加大了关于南部的市场推广力度和产品型号的这种上市，美的呢是因为营销的这种整合，今年调控在产品上的变化使得我们看到的成为行业增速相对比较快的一个企业。而我们说的万和加大了对于大出水量产品的投入。我们最后一个品牌是来自于万家乐，2015年导购在在营销的终端上，调控作为企业市场的把控力度尤其是对于经销商和代理商的渠道的处理。
这使得我们看到的是品牌强化了自身的优势也在调控力度，打造自己和竞争品类的优势这种短版的弥补，那么在线下这个市场我们能够看到的是最后一页，最后的文本。
好了，这个PPT一会发给大家，最后呢其实在线上市场主要的发展结构呢，一个是来自于再造力推动重合股较低的机型，除此之外在线上的操作上也开始了较大的一些产品的变化比如说我们能够看到的是外部品牌主力在打十三升的产品，那次品牌再打十二升的产品，还有的我们在操作的手法上，线上的产品普遍来看，价格便宜了三四百块钱，主打高性价比的产品。还有我们看到了比如说美的今年主要做很多电商的专供的型号和电商的产品开发。这个过程中也使得我们自身有了很好的优势的强化。最后一个就是2015年我们对于整个市场其实宏观来看整个热水器行业会有500个亿的发展，但是这个数字我倒记不住，一会PPT发给大家了，我想最后要谈到的是各位在座的热水器人，其实我们相对来看在整个的家电行业的发展中还是一个幸福的一个细分品类，为什么这么讲呢?我也希望我们所有的搞技术的人，能够有一颗寂寞的心能够拿出更多的时间，专专心心的去做好我们的研发工作，因为这一代热水器人的技术性的储备和发展使得过去的很多国人受益了关于启迪的这种基本的需要，但是下一次浪潮中人们对于刚才张院长谈到的这种智能洗浴的需要，也需要我们在座的各位能以最大的努力，革命尚未成功，同志仍需努力，谢谢各位。
