年报里的家电业变革：高端化+全球化+差异化战略三角成型

近日，家电上市企业纷纷发布2024年度业绩报告。在消费市场持续回暖的大背景下，海尔智家、美的、海信等头部企业交出了两位数增长的答卷。但同时，也有不少企业陷入了亏损泥潭。有人乘风破浪，有人逆水行舟，这冰火两重天的剧情，正是行业转型期深层博弈的真实写照。

头部玩家的双轮驱动术：高端化和全球化稳固市场地位

“业绩飘红”是头部企业2024年成绩汇报的核心词。海尔智家2024年年报显示，营收与利润均创出新高。全年营业收入达2859.81亿元，同比增长4.29%；经营利润达到202.2亿元，同比增长15.8%。归属于上市公司股东的净利润为187.4亿元，增长12.92%。公司经营活动产生的现金流量净额为265.43亿元。美的集团2024年同样营收和利润稳健增长。期内，公司实现总营业收入4090.84亿元，同比增长9.47%；税前利润为466.92亿元，同比增长15.92%；实现净利润385.39亿元，同比增长14.29%，利润率为9.5%，较上年提升0.5个百分点。海信家电在2024年的营收、利润同样亮眼，营业收入达到927.46亿元，同比增长8.35%，净利润为33.48亿元，同比增长17.99%，距离千亿只差“一步之遥”。

这些头部企业之所以能有如此表现，“出海”功不可没。在2024年，海尔智家的海外收入达到1438.14亿元，较上年同比增长 5.43%。海外市场营收占比50.29%，已经基本实现与国内营收平分秋色。美的2024年海外市场收入为1690亿元，同比增长12.0%，其中，自有品牌收入占比已达智能家居海外业务的43%。海信家电的年报同样显示，报告期内，公司海外收入突破356亿元，同比增长38%。

凭借本土化布局，在海外“要得市场”的同时，高端化取得成效，也成为了头部企业稳居前列的重要抓手。海尔智家的高端品牌代表卡萨帝，在2024年第四季度收入增长超过30%。海信的璀璨套系业务同样快速拓展，营收同比增长52%。美的集团2024年毛利率为26.2%，同比提升了0.7个百分点，其中，智能家居业务毛利率从28.7%提升至30.0%。究其缘由，除产品结构优化、供应链整合和智能制造升级带来的成本优势，高毛利产品销售占比提升也是重要原因。

细分赛道遭遇生存危机，亟需打破同质化内卷

政策驱动下，有冰箱、空调等品类的大幅增长，但也有以集成灶为代表的品类并没能享受到红利。2024年，受房地产周期拖累，集成灶行业整体陷入困境，企业业绩也是普遍惨淡。火星人公告称，预计2024 年净利润同比下滑 93.93%~95.96%；亿田智能预估2024年净利润降幅 81.57%~87.15%。细分赛道中，过度依赖单一品类的短板暴露无遗。企业若要突围，必须打破产品价格内卷、功能雷同的困境。

一度火爆的小家电市场，同样面临转型阵痛。苏泊尔发布2024年年报，报告期内，虽然营收、利润均创历史新高，但内销板块出现自2020以来首次下滑，按照品类，营收占比最高的烹饪电器收入86.64亿元，同比下降2.57%。北鼎股份披露的2024年业绩报告同样显示，营收增长，但净利润却同比下降2.59%。九阳股份2024年年报更是显示，报告期内，净利润同比下降68.55%。

从中不难看出，以厨房小家电为代表的传统小家电品类增长遭遇瓶颈。但同时，新兴品类也在为行业注入新动能。北鼎股份报告中，“其他电器类产品”收入同比大增68%，显示新品类拓展取得积极进展。打破同质化内卷，成为传统小家电企业破局的关键。

未来市场竞争：AI定义产业新边界，海外市场博弈看点足

2025年的家电市场正在进入深度调整。AI技术的迅速发展，正在给企业提供新的创新方向。特别是头部企业，纷纷加速AI整合，而AI场景化应用依托的智能生态构建能力，正在成为它们稳居潮头的新竞争壁垒。同时，无论是大家电领域还是小家电领域，对海外市场的争夺都至关重要。对于东南亚、中东非等家电普及率较低的地区，头部企业正在通过“产品+服务”组合拳抢占先机，而对于欧盟等地区，绿色供应链的构建则成为关键。中小品牌的生存空间在于深度绑定特定产业环节，深挖“小而美”的细分市场同样能夺得一席之地。

未来行业的竞争模式：头部企业构建场景生态，腰部企业聚焦细分领域，尾部企业将加速淘汰。