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2020中国家用电器创新成果

空调能效新标准正式实施

给消费者一个“买贵”的理由:推高卖贵,引领消费升级

关键字:

消费

2021-03-05 13:34:29  

作者:    

来源: 环球家电网


当地时间3月1日,世卫组织举行新冠肺炎例行发布会。世卫组织卫生紧急项目负责人迈克尔·瑞安表示,年底前结束疫情的想法是不现实的。北京时间3月2日在“探讨新冠疫情如何持续威胁人类健康及未来将如何应对”的线上对话会上,钟南山院士也表示:“一年后新冠疫情不能被完全消除,但是可以得到基本控制。”

虽然我国率先摆脱了疫情对经济发展的恶劣影响,但全球经济复苏受挫对我国家电行业的影响还是不小的,比如自2020年开始的原材料价格上涨,就是目前很多家电零售价格上扬的重要原因,当上游供应链处于全球经济持续影响的大形势下,我国家电产业的整体运营成本当然也会居高不下。因此,受到消费需求持续多变以及内外环境的双重冲击,产品价格结构上移也会倒逼企业加速产品提档升级,促使整个行业从生产企业到销售企业都不得不“推高卖贵”。

原材料价格上涨,“推高卖贵”是趋势

企业发展需要利润的支撑,原材料成本被逐渐抬高,短期内下调的可能性不大,寻求新的成本优势、提升产品溢价能力才有利可图。“推高卖贵”不仅要推广高端产品,重点还是要让消费者愿意为这些更有价值的产品买单。在“卖贵”已经成为趋势的前提下,如何引导消费者心甘情愿花高价购买高端产品也要凭各家本领。

从社会层面来讲,人们的生活观念已经发生改变,认为工作是为了体验更好的生活方式。因此无论是富裕阶层、中产阶层还是底层阶级,消费能力都在提升,消费需求也在升级,区别在于,不同阶层的用户在消费升级的过程中需求更加多元、细分。对于家电产品而言,消费需求开始由传统的使用功能向体验功能过渡,也就是说,过去消费者在购买家电产品的时候更多考虑的是性价比、实用性,而随着社会经济发展和物质生活的极大丰富,用家电来打造健康、舒适、省时省力的生活新体验成为很多消费者的新诉求。

由此可见,在市场竞争惨烈叠加成本攀升的背景下,如果从业企业不改经营策略,恐怕在现有的维度上难有作为。在此轮涨价风潮中我们可以发现,成本压力下,利润空间较低的家电品类率先涨价,且涨价幅度相对也比较大,反而是一些高端智能产品价格相对稳定。因刚需,很多有足够消费能力的消费者在“不得不买”的情况下,也会选择价格相对没有太大变化的高端智能产品。所以,当传统的、单一的产品失去价格优势后,将更难与个性的、多元的商品进行竞争了。

当下,我们正处于“推高卖贵”的好时机

财务数据显示,2020年前三季度,格力电器、海尔智家、海信家电、苏泊尔、惠而浦等多家家电上市公司均出现了利润同比下滑,其中部分企业甚至出现了净亏损。面对原材料成本抬高,调价成了他们最快也是最有效的抵消成本压力的方式。但终端提价后会对销量产生多大的影响也是不可忽视的问题,随着家电市场需求趋于饱和,很多家电不再是家庭的绝对刚需品,消费动力以更新换代和需求升级为主,若持续涨价势必会抑制消费者的购买欲望,到时赢了利润也会失去一部分消费者。

直至2021年3月,原材料成本持续增压,企业面对成本压力叫苦不迭,同时还要承受价格上涨后可能带来的市场份额损失,市场迎来一场利润与销量的博弈。当同品都在涨价的时候,精明的消费者也会从中择优,所以,即使提价已成实时,也要给消费者一个“买贵”的理由,正如在那个国内制造业并不发达的时代,消费者宁愿花高价也要购买进口家电的性质一样,在有足够消费能力的前提下,消费者愿意为具有高技术、高附加值的产品买单。

从长远考虑,以单纯涨价的方式获得利益的难度可想而知,原材料价格波动在一定程度上也给了传统家电企业新的启示和思考。眼下,国家时刻在强调和提倡生产企业应立足自身发展优势,布局新兴产业,打造具有全球影响力和竞争力的先进制造业集群,加快推动制造业向全球产业链中的高端阶级迈进。实际上,我国制造业发展已经取得巨大成就,在“十三五”期间,我国以高技术、智能化、柔性化为代表的先进制造业不断发展壮大,涌现出一批又一批重大创新成果,而接下来要做的就是如何将这些创新成果推广出去。

实际上,近两年在消费升级的驱动下中高端家电的销售占比不断扩大,以冰箱为例,智能冰箱的渗透率不断提升,并且有明显的推高、推大、推新的节奏。综合本次成本上涨风波,对很多中高端产品而言或许也一个非常关键的节点。据全国家用电器工业信息中心数据显示,由于原材料上涨,企业更倾向于销售高毛利产品,市场上中高端产品的市场份额有所增加,厂家对中高端产品布局的重视程度也在增加,2020年三季度,10000元以上的空调产品,零售额份额增加了0.5个百分点。相信未来,这个数字还会有所提升。

“十四五”时期,我国还将进一步加快制造业向高端、智能、绿色、服务方向升级,2021年家电行业高端产品过渡会非常明显,在“推高卖贵”的道路上,家电龙头企业优势明显,中小型企业由于缺乏品牌竞争力,当失去低价优势后利润受到空前压力,或将面临更加恶化的生产环境。



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