清华大学艺术与科学中心设计战略与原型创新研究所执行所长 蒋红斌--电冰箱

蒋红斌：大家好！各位领导好，老师好！来自于企业的很多都是从事产品开发的，刚才我听了蔡局在讲，他说的是宏观的国家战略，我现在给大家讲的是比较微观的，但是跟企业的品牌，自主创新，还有创新路径是有关系的，设计领域的顶层设计。IP时代的PI设计，是我们研究所在探索和定义的新的方位，是企业的创新设计或者是发展中心当中要跟品牌，市场，目标人群和产品认知达成的管理系统。
    大家都知道，我们产品是不一样的，因为它走到千家万户以后，所有的销售系统就消失了，营销是发生在产品之前，之后的几年甚至十几年，这个产品怎么跟消费者说话，全都是产品自己在跟他说，所以产品的品质真正升化成这个时代的时候就是个IP，IP时代是你的自主的形象的认知系统要特别清晰。最后你来认识我，时间一长，看一眼就知道这是蒋老师，不需要看什么简介，看印象就行。我们就想要调动这块。比如说设计阶段的奖项，上面有红星，红点，主要是在考量这个产品的认知性。一般我们挂在墙上的音箱，为什么会得奖呢？它是个探头，黑色的，老盯着你，在西方社会是特别忌讳的，他自己的隐私，在公众场合捕捉你的信息是很忌讳的，这个产品为什么得了褒奖呢，变了一个形式，实际上做了产品语义的重新定义，功能还是摄取你的认知性。中国的企业迈向未来，如果要把制造型企业转向创造型企业，如同我们国家真正的难点和国运当头再往后发展一百年，中国制造向中国创造做格局性的改变。
    怎么改呢？比如说这是科技，设计是人文，运动会的时候科技科技再科技，你发现不是一个好的运动，就变成残运会了，所以要迈一个腿，另一个腿是中国的向好，会生活，懂得幸福，来定义人类命运共同体的时候，这招叫做设计。设计领域里面会怎么来，控制这个产品形象和认知，是我今天给大家提的一个话题，所以才有IP时代的PI战略。
    PI是什么呢？P是产品，I是基因。什么意思呢？一定要让你的产品赋有这个企业的文化的独特宣传，用户看到这个产品买的时候你跟他见面就是几个小时，但是走到他家里面，这个产品一辈子要说话，但是所有的销售系统再也不可能出现在客户面前跟他来解释这个产品有多好，这个产品自己在每天释放这些信息，释放坏的还是好的，对你的品牌和市场的黏性直接关联，这是PI很重要的概念。
    在性质上，在座的各位不可能是设计师，但是有可能是管理设计师的，从产品的管理战略当中要深化，所以设计不是一个设计师的家园，在中国要装向创新型大国的时候，企业任何一个创新的组织都要有一个设计组织，设计组织里面就有战略管理，所以如果你们是企业管理者，或者企业未来的营销或者是未来市场的谋划，这个是非常重要的要领，你得管PI战略，产品当中如何实行PI战略。
    什么叫PI战略呢？上个世纪60-80年代，大家都把工业设计，真正核心是产业设计，从产业设计的角度来理解工业本质，它的本质是跟工业产业密切相关，凡是工业企业拿金钥匙开发现代文明进程的过程当中，二战以后崛起的全都是设计大国，宇航当时苏联走的比较快，就把几个航天员压缩在一个铁球里面打上去就行了，那个照片人的友好性很差，但是技术很强。CNAS做出美国文化了，现在所有的宇航服，爬虫是红色字体，那是国家形象，它是法国的设计之父在上个50年代末，说任何一个大国崛起，都要导入国家战略，国家形象，设计战略，就用了PI，美国的宇航中心要去那边去玩，简直在玩一个，不是每个人希望上太空懂得原理，所以设计是创造价值，可不是价格。我们认识这个产品具体的价格吗？不知道，但是会知道这里面的跑车系统，法拉力都有可能，把红和银做非常深刻的形象定义，是我们去过奔驰研究中心的研发总监，跟他交流过程中，他判断这个产品明年上不上有一票否决权，他特别厉害，拿一个反光镜，要在前车反光镜里看一眼，看你们做的原型车，整个研发中心做出来的是不是奔驰的车，他是站在消费者的视觉，看一眼后视镜是什么车，如果看了半天不是奔驰，就说明你的设计失败了，就像你的儿子长着长着像隔壁老五了，爸爸就着急了，不是好不好的问题，是像不像的问题。我以前上学的时候很酷，留着长头发，艺术家一样，我们叫做远看是要饭的，近看是中央工艺美院的，他不是为企业服务，是为个人服务，设计真正的灵魂是要为企业的整个社会赋能，20年前我们清华大学美术学院是中央工艺美院。
    咱们的家电，比如家电经典王牌，这个产品形象是被定义过的，真正难的是这个产品如何在这个时代里继续延续飞利浦的特质。如果要中国的企业起来，指定要颠覆它，比如现在的市场，如果要创新一个品牌，真正的年轻人95、00后对一个电器的产品完全不一样，你对他识别的认知系统做再调研，这个显然它没有，上个世纪做家电的都是老工程师，都是严谨的技术人员，做出来的所有产品都跟一个又一个的理工男一样，现在再往后这个产品向年轻，活跃的有个性化的再调整，这是新的赛道，我们虽然是设计领域里的，但实际是个门道，光知道方向不行，还得梳理一个路径，最后还要告诉你它的操作点和要点在哪里。还要给你送出一条让你这样走的路径。
    梳理路径还有几个评价点，比如我这里讲完之后要赶紧赶飞机，飞机在东边，我这里结束不能直接向东，我得先向下，但是我的行李在23层，我还得再先向上。如果你要抓设计，还得动脑筋，你的产品企业在走向你的目标人群中，你的品牌控制路径在哪里，这个要梳理，这是PI战略当中的另一个路径梳理，对于中国市场年轻消费者，电器一定要长这个样，他才感冒，而不是请德国大师设计成这样还卖不出去，你的冰箱长成这样有问题，但是长成这样，家里面挺好的，没准他一个人住，他要的是科技感和未来的冰箱，冻的东西一样，控制的保鲜温度一样，技术不变，但是角色变了，那才是一个完整的体验。所以我们设计要讨论到底给谁用，所以冰箱走到家庭里面去的时候，走在办公室角色是一个样，同样是冰箱，到了厨房又是另一个样了，如果在这个会议室旁边放一个冰箱，能跟家里的形象一样吗？冷冻的东西不多，但是形象肯定会变，变形象是认知科学，我们总认为科技创新才是创新，不是的，科学创新才是创新，但科学也不见得，人文创新才是创新，设计学我拿到顶头了，中国一般弱化学位，在全世界都按学位定你的学问。我们的本硕博这些学位拿到设计学的学位全是文学学位，文学学位后面是PHD，PHD就是哲学博士，是人文的概念，所以所有的产品，中国未来的创新一定要懂得感动，你的产品是感动人的，不是卖技术的，技术是为人服务的，但技术又不可能不有，必须是最底层，但是技术的同质化是很容易的，技术的颠覆不太容易，需要一大波的科学家，而不是科技工作者，更不是技术员，不是应用系统，是底层的科学系统，诸位你们想想中国有吗？多吗？
    回过头来，翻到最前沿，就是为谁做冰箱呢，你看他的生活节奏，他的生活节奏和你的可能不一样，他的杯子和你的一样吗？他冰什么呢？你说这个很简单，不，这个里面要细分，未来的中国市场，中国的特点，我们沉淀了两个非常重要的信息，第一、中国未来的内化市场，整个中国内生系统的经济一定要起来，这个起来就是要深化老百姓的多样性，你们叫细分，怎么就是细分就分为了呢，细分不是目的，要分对才行，所以我们的设计要强，每个企业都要找到整体社会真正的消费系统是品类多，产品也多了，这是一个大的概念，所以不同产品的调性要找到。我们做曲有一个非常重要的调，不是写歌词，是调性，唱歌唱的最好的一个在卫生间，一个在洗澡，但是你会发现唱歌词吗？歌词可以没有，但是调性就有了，还有牧区曲调找到了，幽雅草原蓝天就出来了，在苏州唱一嗓子牧马人，好象不太搭调，品种多样性。
    中国有一个非常独特的特点，打造产品形象的系统路径变了，现在我们一般做产品的形象系统都是固定比例的产品，商场里面人机交互体验的方式去卖的，比如京东，比如家电的卖场，现在所表现出来的新的年轻人都在移动端，中国在移动端当中，世界格局会发生3.0版本，1.0版本就是互联网，在这个界面还不太深刻影响到我，第二代是手机移动端，中国钱包没了，但是你们不可能没有手机，所以您的手机下单，叫车全在上面，买冰箱有可能50%未来会在这个里面，移动端来选货是一个非常重要的路径，你掌握了吗？这个产品形象会怎么样做，你会发现所有的渠道，凡是家电类的，有70%80%在直销直播，从2019年，后来疫情到现在为止，我夫人从来没去过一次超市，当然为了防止交叉感染，现在买一箱酸奶都是网上订，我说下面去拿一个，他说有病啊，让送上来，一开门就是水果，猕猴桃，全都是送上来。移动端认知变了，非接触产品，你都见不到客户，你的销售方式该怎么办，你的产品形象怎么管理，这是很重要的，结果有一个年轻人不断在屏幕上跟你讲，冰箱不太可能，但是万一你的冰箱细分了呢？是车载用的冰箱，是某一个特定领域的，不是大冰箱，有可能会变。这是我们的趋势，互联网也会变，我们的销售渠道也在变。
    第三、青年消费在崛起，他们的消费对产品的诉求不一样，有时尚、简约、科技感，要综合起来。这是整体的。在我们的分析方式当中，在格局里面我们已经开始细分了，比如成年人，青年人，童年，婴儿，当然这个是家电当中的主力军，稍微少包含了一个，实际也很重要，就是银发经济，老年人自己的冰箱应该也受到关怀，在整个关注系统里我们研究所没有写上去，但实际应该也有。我们的研究方式就是现在的互联网底下还有他们的文化诉求，注重人的文化诉求和整个社会的经济变革是有关联的。这个是我们90后和00后，就是未来成长起来，25岁左右的主力军在消费领域里面的诉求和对整个产品的诉求是什么。
    时间问题，我再有十几分钟。刚才我说了路径，但是更重要还有内容点怎么管，我把在座的看成设计总监，我怎么来控制呢？真正的两点是使用场景和目标人群之间的对应，我一直在垢病，但是不是对组委会的垢病，给大家做一个体验设计，比如这个是LED屏，LED屏真正的厉害是光速效应，那个灯很厉害，LED有个特别大的特性光谱直射性很强，但是看一分钟可以，反复看我，这个后面的屏幕要看一上午甚至一天，你的视网膜就会受到影响，你要知道这就是应用场景，同样看技术问题看不出毛病来，但是看1分，看5分钟和看1个小时，5个小时不一样，5个小时以上的PPT应该怎么做，好的PPT应该是黑体白字。一个是肯定，一个是否定，这个产品的扩延度非常大，你的市场容量自然就会大。我们要把目标人群拉到应用场景回过来再形成产品的形态和形象系统，这样叫做关心人，所以关心人是有路径的。灰一点底就比白一点的底舒服，如果上午要讲一天，你会发现看黑的更舒服，看白的就很不舒服，但也说不出来。一般我们在管理系统当中，我不能展开太多，我告诉大家，有三个领域，一个是FOUR，一百年前，设计学定义在德国有一个学校，从此开创了从建筑到产品的现代设计，中国得益于共产党人，今天的新中国，中国伟大崛起其中有一个非常重要的就是工业革命，中国的工业革命是全世界最大规模的工业革命，我们一直认为，工业革命会想到英国，法国，但是这是1.0版本，3.0到4.0，全世界干的最狠最彻底的是中华人民共和国，从开国元勋开始，核心是四个现代化，没有停过，改革开放只不过是在毛主席整个大的格局里再次深化工业化，现在我们面临的还有一个概念就是信息工业要上来，还是工业化3.0到4.0的迈进。FOUR就是形式，形式就是内容，也是力量，就像我穿的衣服和昨天晚上穿的衣服必然不同，你说不讲究，不讲究也得讲究，你只要穿就是你，你的价值观就从这边反应了，你说我没关系，没关系就是你的价值观。日本有个无印良品，是不讲品牌，核心底层是拿设计变成最强品牌，我们现在不宣传品牌了，从材料到工艺就用压克力的还有乳白的和暖色的纸张的颜色，你看无印良品的颜色就三四种，管理的非常彻底，这个是最强的品牌管理，朴素，不奢华，甚至无性别感，但是依然在引领这个时代，对标的非常清楚，当时我在18年前，那个老师说要感受日本最自豪的设计，你去一趟银座那边，我去了，他介绍我去了深则植仁（音），我拿了清华的奖学金，可以在外面待一年半，结果在银座震惊了，我看无印良品的店太狠了，他把那个全部立起来了，它的整理就是力量，它的形式就是内容，我一看人家，小日本我恨死他了，那个设计感那么狠，这个能力我现在讲这个要赋能给诸位的企业，中国的企业要把这个拿过来，这种震撼不是价格震撼，不是便宜的震撼，是管理的震撼，这个管理要反应在形式上，所以你穿的衣服就是你的形象，你不讲究，就不讲究一辈子，只讲究一天，但不要刻意单位打扮。整个设计学里叫形式管理。
    第二个概念材料与工艺，我们的分析方法要消费者的出现场所和消费心理，要走到消费者的心里捕获他的感受点，00后的消费心理变了，他希望彰显自己的品位，所以他不一定会非常买很贵的，但是在那个领域里，和他的同学，朋友要反应那个领域里的独特修养，买冰箱的时候也要反应自己的修养，一个不爱喝酒，爱喝茶的你想想他的冰箱反应什么样，爱喝酒的朋友，他的冰箱的体验就变了，因为有些酒是要冷藏的，如果要为他独特的做关怀，你发现完全不同，他会高度认为这个产品关心他，反过来，他对自己的品位有特定的舒张，卖的好的冰箱就会出来，不知道为什么卖的好，或者你深刻的知道为什么卖的好，但是你的对手不知道。所以不太张扬，现在年轻人希望特别张扬不见得，尤其是大中的家电。
    管理系统是这样的，比如退养一个产品，我们注重的是在供应链系统当中做颠覆性的系统创新不太可能，比如今天换一个龙袍，明天战袍，后天是马甲，吃错药了，但是每天是体恤，短袖的衬衣，但是颜色分开，你不能带同一款三件，那是一个懒包。创新不是企业的设计核心，中国的企业讲究创新，但在产品控制当中一定要有调性，调性控制哪怕不创新，都没问题，大家都知道，这叫做迭代式创新。所以要特别小心颠覆式创新，更不要轻易获得颠覆式创新，因为你的供应链，设备，整个系统已经构建完了，量产的计划都要有目标分析，随便换个色彩，换个油漆都有可能大动干戈，但是有一些跟供应链核心合拢起来以后，在产品工艺和材质上的细分是非常重要的，你穿的这件体恤如果色彩变了，材质变了呢，基理稍微变一变，就有可能变成2022款，是一种引领风范。那个时候工业成本并没有增加，在最低订单的前提下是不增加任何成本，可是你的价值被延伸，你在换代，你在迭代，这是除了路径以后我们的设计手段和管理手段，这个时候是基于中国制造的中国创新，它是在制造基础上，真正的设计中心就是跟一堆科技工作者和工程师混在一起的人文工作者，科学和艺术才能在这个层面上结合起来，中国的企业如果每一个企业，甚至行业都用这个方式构建起来，大到国家战略要提供所谓人类命运共同体的价值观，2018年的时候，有一年在北欧，因为工业设计领域最讲北欧设计，我不相信了，我在日本待那么长时间，我看东亚哪个国家设计最好，我看日本人经常说，我以为是德意志设计，不是，也不是美国设计，听来听去，就是北欧的意思，在50岁之前的一年，国家留学基金委一年，我想我得去，我跟大家分享一下就是这个，发现他们整体概念里面就是做这个，在生活的品质下功夫，宜家做了什么，完全是关注人的生活，未来得生活格局，在细微的沙发里面提供温暖的概念，形成了不得了的商品结构，所以，不简单要走颠覆式的创新，更重要的是要在现在的工业系统当中增加设计创新的氛围，关心人，而不是关心技术。高考的时候考了数学，还得考语文，不能光数学很好，语文不好，那不傻了吗？那张试卷怎么也得做，中国的创新是人文创新，这是国家战略提出来的人类命运共同体是对的，我们2018年时候发现一件事情受到危机，就是在哥本哈根的孔子学院关门了，我找他们时候，孔子学院的丹麦老师特别好，特别喜欢中方文化，跟大使馆也很好，可是他就办不下去，直接讲孔子还是有问题，因为文化标签有问题，他们不写毛笔字，从人类命运共同体的概念里面去替他的命运着想的时候，你的文化就叫文明，我不是诋毁孔子学院的好和不好，我们的产品要走文明，文明怎么办，走这个时代里面对所有人的关怀，回到历史长河当中，一看中华民族在世界之交之后的一百年干成新的增长点，今天都穿唐装，表明我们是华夏子孙吗，不可能，都穿现代服装，现代服装得穿出中国范，你就知道这就不一样了，我们探讨的这个，所有的企业都要探讨当代设计文明。
    第三部分，颜色。色彩很微妙，因为人类最感受第一是色感，色感的未来年轻人感受到的是墨兰地色彩，他画出了这个时代情调，想想马头琴，只要马头琴一拉就想到草原，再想想江南的小调，就想到太湖，如果是闽南，立马跑到南国去了，调性很重要，我们的冰箱要长这样的调性，因为客人和你的目标人群是这样在生活，反过来他的家庭环境是买这样的，你的冰箱还是红的吗，不吓死他吗，所以红后的也得很高雅，得找出高雅的点来。这里面有两个，第一个是整个企业选择哪条路径，是暖色调还是冷色调，不能2019款是这样的，2020款是这样的，人家就不认识你了，你得保持整个产品调性，你得找出来，光品牌就是宣传，做广告，找一个代言人，那很危险的，代言人去世呢，犯错误了呢，你产品天天在他家里面，跟他家不搭界，你说哪个重要，你不考虑墙面，喝的东西，吃的东西，你的冰箱为什么长成这样。我们需要有温度的产品，你怎么创造，你脑筋一转就可以发现有很多。这个里面勾画马上就出来了，可能就强化这个，有可能是暖，这个是要管理的，这些事情是不通，这就是北欧的音箱，冷漠到极致，他告诉你我就是几何生活，整个音箱就是个扁平的，但是跟科技和人文之间高度密切，小的环境里搁一大箱子已经过去了，没地了，得薄，轻，扩音很小，我们的手机都能够像广播一样，但是没必要响，它的发声还那么一点点，科技和人文的结合就是设计。你一看这个永远是BMO的形象，因为BMO所有的产品都在强调北欧灰，简介的几何，你会发现不光是工业设计，它是我们科技和艺术之间结合的，是谋和的问题，如果要这样的话，你发现中国每个企业都在追求万紫千红，每个企业都不会抄，如果COPY马上变成二流企业，而且你的工作方法变了，非得跟在后面。任正非说我原来一直跟着IBM，我做的很好，现在跑到第一名了，我不知道找谁了，他作为引领者，向谁定义呢，定义自己，定义自己不是自信，是定义未来老百姓需要什么，你们想想桌上的苹果，乔布斯当时都不在一个概念上，诺基亚整个手机在全世界风格当时是78，乔布斯怎么打的，用的就是工业设计，直接问未来的年轻人需要什么样，键盘技术全部结构性淘汰，他关注人，于是，他坚持笃定往前走，所有的产业系统整合，但是设计创新是牢牢捏住的。
    色彩每个年度都会有这样的进展，每个年度都在变，2018、2019的。
    没有了，谢谢大家！