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德国中产阶层消费新动向 从利勃海尔到海尔

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利勃海尔

海尔

2021-11-16 09:51:42  

作者:    

来源: 蓝科技


德国中产阶层消费新动向 从利勃海尔到海尔


【蓝科技综述】风头正劲的海尔智家在海外渐渐改变着消费者的生活方式。

数据显示,2021年前三季度,海尔智家海外业绩全线飘红——在欧洲,海尔智家多门市场份额第一,重点国家份额超40%,价格指数143;在泰国,海尔智家实现两位数增长,T门冰箱市场排名第一,冰箱和空调线上排名第一;在日本,海尔智家社区洗以70%以上的份额占据首位,中大型冰箱市场第一;在澳洲,FPA收入、利润均创历史新高,稳坐当地白电市场第一的宝座;在巴基斯坦,海尔智家连续5年市场第一,并在第一的基础上继续保持高增长……

这份成绩对海尔智家实属不易。当同行纷纷压低价格或以OEM成为海外市场的主角时,只有海尔智家率先在这条赛道上隐忍负重。

有人说,能看到多远的过去,就能看到多远的未来。

至少,我们回看历史上的海尔智家,三十年前从全球化第一天开始,坚持海外创牌到如今开始回收品牌红利,印证着过去三十年海尔智家全球化找到了正确的路径。

和国内同行相比,在海外市场自有品牌销量占比海尔智家自成一档。在欧洲一些大型家电卖场和百货店,很少看到白电除海尔以外的其他中国品牌。

我们看到了海尔智家以往的三十年,而未来的三十年将会是什么?

不是时代选择的海尔智家,而是用户的选择。我们试图从海外市场的一个解剖面,试图从一个国家消费者的细微之处,观察海尔智家长期主义影响的用户之变。


德国中产阶层消费新动向 从利勃海尔到海尔


影响德国产中阶层的三个因素

来自德国纽伦堡的美食家、红酒品鉴师Oliver Gabay来到德国纽伦堡知名家电卖场Media Markt,经过与销售员更多了解之后,他购买了海尔法式对开门冰箱。

在此之前,利勃海尔冰箱陪伴了他多年,而现在,他选择了海尔。

从利勃海尔到海尔,两字之差,是德国中产阶层消费观念的改变,更是用态度对中国品牌做出的一种回应。

最终选择海尔法式对开门冰箱,三个原因对他产生了影响:

一是德国海尔智家在上半年产品单价平均708欧元,高于行业平均价格578欧元。当一个品牌向高端延伸的时候,最先进的技术与价格是成正比例的。Oliver Gabay购买海尔冰箱绝不是价格驱动,而是被其功能所吸引。

二是海尔智家上半年在德国营收同比增长76%,增长速度高于行业同期水平。他在卖场了解到,海尔冰箱最近几年的销售增长速度是行业中最快的。

三是海尔冰箱高端占比越来越来大。一些德国中产阶层用户开始更多关注、消费海尔冰箱,这引起了Oliver Gabay浓厚的兴趣。


德国中产阶层消费新动向 从利勃海尔到海尔


打破消费本品牌惯性选择更适合自己的

Oliver Gabay拥有自己的别墅、泳池、音乐室,而美食、红酒、音乐、摄影以及旅游,是Oliver Gabay朋友圈内永恒的主题。他们对新生事物的接纳更加开放。

“德国很多消费者有一种消费惯性,他们不愿意尝试新品牌。不过我认为现在的德国更加开放,愿意接受新品牌。从专业角度看,我对食材保鲜要求更高,购买海尔冰箱是我自己的选择,我不能代表更多的德国人,但至少在我的朋友圈内,这种趋势会更加明显。”Oliver Gabay说。

能够被消费者认识并且记住,海尔智家选择“逆势而上”。和其他中国品牌在德国以价格驱动,或者以OEM换取等量销售额不同,海尔智家在德国通过自有品牌,以高端产品为入口,经过二十多年的市场培育,如今获得了很多用户的认可。

海尔智家能够在德国站稳脚跟,是不断创造新需求。比如疫情后推出的有蒸汽杀菌功能的I-PRO系列洗衣机、全空间保鲜冰箱等一系列具有差异化引领的健康产品。

在大多数欧洲人看来,这些原本应该是欧洲品牌或日韩品牌具有的创新,如今却被海尔智家捷足先蹬。其实,改变用户最好的方法,不是用低价吸引用户,而是改变他们的生活方式,让他们的生活更加具有科技感和仪式感。

当地时间,11月6下午,Oliver Gabay的朋友们如期而至。他们品牌品尝着美酒、品尝着Oliver Gabay制作的美食,询问着海尔冰箱在食材保鲜方面的与众不同。

从利勃海尔到海尔,Oliver Gabay的选择符合他的预期,也符合身边的美食家们对海尔的预期。

中国家电品牌在德国形成共振,还言时过早。从当前的现状看,德国大中型家电卖场及零售百货店,中国白电自有品牌的身影绝大多数情况下是海尔智家,而这多少令海尔智家孤单影只。

最新的数据显示,在德国,海尔智家中高端占比达到60%。在高端品类中,海尔智家未来具有很大的想象空间。

不仅仅是海尔冰箱,从智慧家庭场景看,海尔智家正在德国布一盘棋。海尔、Candy、Hoover三大品牌旗下的全套家电可以完美实现智慧场景的互联互通。

如果说从上世纪90年代海尔智家进入德国算起,这去三十年的时间是海尔智家用自有品牌拓荒的上半场,如今,海尔智家携自有品牌、原创技术和智慧家庭在德国开始了精彩的下半场。

能看到多远的过去就能看到多远的未来!

我们看到了海尔智家过往三十年海外市场拓荒史,就笃定能看到未来三十年海尔智家已经打开的空间。

(图为Oliver Gabay正在卖场购买海尔冰箱以及在家中举行的聚会)



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